El “Match Up” entre Marca y Atleta

Viendo televisión, me encuentro con un spot de comida para perros con Alexis Sánchez como presentador, luego lo veo en prensa, vía pública y medios digitales, gran campaña pero no me refiero al plan de medios desarrollado, si no que al rostro que usan, conocido y querido por todo el país. Pero hay algo más, él se ha auto declarado “dog lover”, lo que calza justo con el slogan de Master Dog, ¿coincidencia? Claro que no, genialidad de la marca o de su agencia que consiguió un “Match up” perfecto.

Antes de profundizar en lo que significa el “Match up” marca-deportista, revisemos en que se fijan las marcas cuando eligen a sus embajadores, rostros o atletas para apoyar su comunicación. Estudios afirman que cuando un atleta entrega un mensaje este obtiene mayor atención que cuando lo hacen otros comunicadores (Agrawal & Kamakura, 1995) además de ser deportistas los rostros más usados sobre otras celebridades. Para elegir a sus rostros las marcas analizan que tan conocido es el atleta por el target (alcance), atractivo (físico o sicológico), credibilidad, comportamiento, resultados, costo del auspicio, que transfiera sus valores a la marca y finalmente el Match up entre la marca y el deportista.

El alcance que tiene un deportista, o bien que tan conocido es por el target es un factor importante, sin duda a muchas marca le gustaría tener a Messi o Cristiano Ronaldo pero hay otros deportistas menos conocidos a nivel global pero famosos dentro de un target especifico, lo que hace eficiente su uso en la comunicación de marca. Hoy en día y gracias a las redes sociales hay deportistas que tal vez no figuran tanto en medios masivos o que no obtienen grandes logros, sin embargo son populares en Twitter o Instagram, entregando una adecuada exhibición de marca. Un ejemplo es la Triatleta Helen Jenkins quien estuvo lesionada gran parte del 2015, pero al mantenerse activa en redes sociales continuó siendo valiosa para Asics. La británica tiene más de 23.000 seguidores en Twitter, solo 2.000 menos que la bicampeona mundial Gwen Jorgensen, ambas rostros de la marca japonesa.

El atractivo es otro factor que siempre suma, ejemplos como Beckham, C.Ronaldo o Isinbayeva se vienen fácil a la memoria, en Chile Isidora Jiménez o Vale Carvallo son atletas que aparte de sus grandes logros, talento y méritos tienen muy buena apariencia física, lo que puede ayudarlas a aumentar sus auspiciadores, de hecho la misma velocista lo reconoció luego de ser criticada por otra deportista durante los Juegos Panamericanos 2015 (emol, 2015). Pero también existen atractivos intelectuales o relacionados al conocimiento que tienen los embajadores, es así como algunas marcas prefieren atletas que no destacan por su belleza, centrando la comunicación en la experiencia del comunicador, por ejemplo Martin Vargas recomendando guantes de box le otorga altísima credibilidad al mensaje.

Otra razón de auspicio es la transferencia de valores que un atleta puede hacer a una marca, por ejemplo cuando McDonald's auspicia a Kristel Köbrich busca que la nadadora transfiera su personalidad deportista y valores como la disciplinada y vida sana a la marca de comida rápida. La cadena del payasito Ronald, también auspicia una serie de deportistas e incluso los Juegos Olímpicos, buscando revertir la imagen de comida chatarra.

Todos los factores mencionados para escoger un atleta son válidos, las marcas le otorgan valor dependiendo de su estrategia y si se suman entre ellos mejor aún, pero en mi opinión los mejores auspicios a deportistas se dan cuando la personalidad de marca o producto tiene relación con la de su auspiciado, a esto se refiere la teoría del Match Up, es decir que se complementen ambas personalidades. Se pueden encontrar muchísimos ejemplos desde el mencionado Alexis con sus perros hasta Usain Bolt con Puma, este último a mi gusto es el mejor auspicio a un deportista a nivel mundial por que el Jamaiquino además de ser conocido en todo el mundo y no generar polémicas representa muy bien la personalidad de marca, tiene onda, es ganador, carismático, sincero, etc. En Puma también encontramos a Mario Ballotelli, un futbolista polémico y criticado por muchos, sin embargo el también representa algunos valores de la marca alemana (onda, sinceridad, ser diferente), dándole sentido y credibilidad a dicho auspicio. Otro ejemplo es Mitsubishi que en su afán de destacar el lado outdoor, familiar y deportivo, ha elegido bien sus estrategias de auspicio a deportistas, no solo con Fernanda Makenna (Velocista) quien apoya la comunicación del auto oficial del Maratón de Santiago, también encontraron aliados perfectos para su modelo Outlander 4x4, me refiero a Felipe Vande Wingard y Pamela Tastests, ambos Triatletas que junto a su hijo forman una familia outdoor, suficiente para hacer un buen match con el modelo mencionado. Esta estrategia es consecuente a nivel mundial, ya que la marca Japonesa en España auspicia al 5 veces campeón mundial de Triatlón, Javier Gómez con un spot notable…

Claro! Outlander con TRES modos de uso + el mejor TRIatleta del Mundo = TRIplica tus sensaciones, no necesita mayor explicación.

Por otra parte el deportista tiene una imagen que mantener, el atleta también es una marca por lo tanto debe tener cuidado con tomar auspicios que no sean consecuentes con su personalidad o que puedan afectar su imagen. Por supuesto en nuestro país el deportista pareciera estar en una situación desventajada ya que deben costear entrenamientos, viajes, competencias, equipamiento, etc, y  con el apoyo público no alcanza. Un tremendo ejemplo de como un producto puede dañar a una celebridad es el caso de Ivan Zamorano cuando lideró la campaña de lanzamiento del Transantiago, al poco tiempo fue criticado e incluso culpado por ser el rostro de un servicio mal evaluado, como si él hubiera diseñado el proyecto. Por estas razones hay atletas que deciden no aceptar auspicios como Bárbara Riveros que rechazó una conocida marca de bebidas energéticas “porque no quería asociarse a un estimulante” (La tercera, 2011). El hecho que los deportistas tengan una personalidad definida y clara los hace más valiosos para las marcas, si no pregúntense porque Cristiano Ronaldo tuvo más ingresos que Messi en 2015 (Forbes, 2016), siendo que el argentino lo supera 5-2 en cuanto a balones de oro se trata. 

Por otro lado cuando un auspicio no cumple con el Match-up se nota y es poco creíble, como ejemplo volvamos a Lionel Messi, el Argentino un tiempo fue auspiciado por una marca de autos chinos, usando su imagen incluso en locales de venta, tremendo rostro y gran golpe a la industria, probablemente esto ayudó a masificar la marca, pero ¿Usted cree que Messi manejaría un auto de US10.000? Yo tampoco, por eso creo que siempre pueden haber soluciones creativas para integrar la personalidad del auspiciado a la marca para lograr el “Match up”, por ejemplo Qatar Airways con el Barça cambió un mensaje tradicionalmente aburrido (seguridad a bordo) para obtener más atención de sus pasajeros y de pasada reforzando la imagen de marca dándole una personalidad amigable.

Para terminar, dejemos claro que todas las razones mencionadas son válidas para elegir un atleta, siempre va a depender los objetivos que la marca tiene, pero sostengo que un auspicio que se cuadra con la personalidad de la marca es creíble, le da sustentabilidad en el largo plazo y puede fortalecer la imagen tanto del deportista como marca.

Publicado también en:
- TriChile
- RunChile

-Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1995). This economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), 56-63
-Emol: Isidora Jiménez le responde a Karen Gallardo: "Sin duda la apariencia ayuda" a conseguir auspicio. Disponible en: http://www.emol.com/noticias/Deportes/2015/07/24/737546/Isidora-Jimenez-le-responde-a-Karen-Gallardo-Sin-duda-la-apariencia-ayuda-a-conseguir-auspicio.html 
-Forbes Welcome. (2016). Forbes.com. Disponible en: http://www.forbes.com/athletes/list/#tab:overall_header:position
-La Tercera,  Riveros rechaza patrocinios para mantener su nivel (2011). Disponible en: http://diario.latercera.com/2011/04/19/01/contenido/deportes/4-66349-9-riveros-rechaza-patrocinios-para-mantener-su-nivel.shtml

Medidas Anti-Ambush Marketing como factor de riesgo en auspicio a deportistas

Durante mis estudios de Marketing Deportivo en Londres desarrollé mi tesis acerca de cómo las marcas deportivas eligen atletas para ser auspiciados, encontrando factores comunes y lógicos desde el punto de vista marketero junto con la influencia de nuevas tendencias como las redes sociales; sin embargo, me llamó profundamente la atención que las medidas Anti-Ambush Marketing elaboradas por la FIFA, COI, IAAF, entre otros, pueden representar un potencial riesgo para atletas en busca de auspiciadores.
Como es sabido, en Chile los recursos públicos no son suficientes para que deportistas puedan financiar sus carreras, por lo tanto el apoyo de privados es fundamental. Uno de mis objetivos era entender que factores analizan las marcas deportivas para elegir a sus atletas auspiciados. Los principales resultados se relacionan con estudios previos que postulan factores como: Que tan conocido es el atleta, Relación entre personalidad de marca-atleta, Credibilidad, Riesgo de publicidad negativa, Costo del auspicio, Exclusividad, entre otros (Charbonneau & Garland, 2005). Hasta ahora nada nuevo y bastante lógico, pero durante mi investigación entrevisté a distintos ejecutivos de Marketing de marcas deportivas de UK y Chile y prácticamente todos están de acuerdo en que el Ambush Marketing y principalmente las medidas Anti-Ambush Marketing pueden afectar el auspicio a un deportista.
Pero qué es eso del Ambush Marketing? El Marketing de emboscada (en español) está relacionado al Marketing de Guerrilla y se da cuando una marca NO auspiciador de un evento busca relacionarse a este, mostrarse y opacar al auspiciador oficial, que generalmente es su competencia (Chadwick and Burton, 2011, p.7). Ejemplos de Ambush Marketing hay muchos, como Nike en los JJOO de Atlanta 1996 que auspiciando al equipo de EEUU y a su máxima figura, Michael Johnson, pareció ser la marca de los juegos, dejando muy disminuida la presencia de Reebook, quien era el sponsor oficial. Parecido es el caso de Puma en Beijing 2008 y Londres 2012, auspiciadores del equipo Jamaiquino y Usain Bolt, quien curiosamente apenas finaliza una carrera toma sus zapatos Puma con la mano para que aparezcan en ‘tiro de cámara’, dejando a la marca oficial fuera de alcance. 

Jhonson y sus "Gold Shoes" y Bolt luego de romper el record mundial en 100 mts planos.

En Chile también hay varios ejemplos, como las banderas gigantes de Easy en la Garra Blanca, y Zunga Boys en Los de Abajo, que para bien o mal quedaron en la memoria de los hinchas. 


 Otro más reciente es Banco de  Chile, empresa que durante la Copa América 2015, y a través de una agresiva pauta publicitaria, buscó seguir relacionándose con la Selección Chilena de Futbol, siendo que para ese entonces Corpbanca ya era el banco oficial de La Roja; otro ejemplo, pero a menor escala se dio durante la misma copa, donde la tienda La Picá del Ski instaló un cartel con su nombre en una tribuna del estadio durante los partidos como si fuera un lienzo más apoyando a nuestra selección. Así podría seguir con más ejemplos donde marcas usan a deportistas, público, estadios o medios para intentar asociarse a un evento masivo.
Hay quienes piensan que esta práctica es una genialidad, mientras otros la critican; lo concreto es que los organizadores de mega eventos deportivos han tomado medidas para combatir el Ambush Marketing. Por ejemplo, en el Mundial FIFA de Sudáfrica 2010 un grupo de holandesas fueron detenidas por vestir los colores y logo de una marca de cerveza durante un partido de su selección. El COI (Comité Olímpico International) prohíbe a las marcas no auspiciadoras usar la imagen de deportistas que estén participando en los JJOO para fines publicitarios mientras duran los juegos; sin ir más lejos, New Balance se vio perjudicado en los Juegos Panamericanos de Toronto 2015 ya que sus rostros Bárbara Riveros (oro), Vale Carvallo y el resto de triatletas de Team Chile debieron competir dicha disciplina con un parche en tricota y zapatillas cubriendo el logo de la marca.

Barbara Riveros ganando Oro panamericano, pero New Balance no aparece en la imagen.

La pregunta es: ¿Puede ser esto un desincentivo a las marcas que auspician atletas? Por ejemplo, tomemos el caso de una marca que apoya a un deportista durante los 4 años de Olimpiadas (o proceso clasificatorio) donde éste compite exhibiendo sus auspiciadores en eventos de menor cobertura, sin embargo, al llegar los Juegos Olímpicos el atleta no puede exhibir sus auspiciadores porque debe tapar los logos, vestir el uniforme de su equipo, que puede ser auspiciado por otra marca, o, lo que a mi parecer es el máximo inconveniente, la marca que lo auspicia no puede usar la imagen del atleta en sus propios canales de comunicación, como fue el caso de Sparta con Tomás González durante Londres 2012, quienes debieron retirar su imagen de las tiendas porque así lo exige el COI como medida Anti-Ambush Marketing. En un caso como este, más de algún director o gerente con mentalidad numérica podría cuestionar al departamento de Marketing diciendo "Oye pero ¿porque auspiciamos a este muchacho si nuestra marca no sale en ningún lado?", lo que podría poner en riesgo el auspicio a deportistas emergentes o menos mediáticos que el conocido gimnasta chileno.
En mi opinión, está bien que se proteja a marcas que invierten en auspiciar eventos deportivos otorgándoles exclusividad, pero algunas medidas Anti-Ambush Marketing me parecen exageradas dado que pueden perjudicar al deportista; creo también que si una marca se adjudica el auspicio de un mega evento, es su deber apoyarlo con un plan comunicacional potente, como lo hace Heineken con la UEFA Champions League, o Entel con el Maratón de Santiago, quienes de manera creativa desarrollan todo un plan de Marketing integrado en lugar de coartar la libertad de otras marcas. Por otra parte, las marcas que auspician deportistas deben considerar este riesgo fortaleciendo la comunicación, mostrando su apoyo constante al atleta de manera natural y creativa, así, en los grandes eventos, el público objetivo ya sabrá que marca es la que apoyó en todo el proceso a los deportistas. 
La pregunta del gerente mencionado como ejemplo no deja de ser un punto a considerar, pero se debe ser enfático en explicar que el auspicio no solo se trata de mostrar la marca en grandes eventos, si no que al relacionar la marca a un deportista se puede llegar a un target especifico y lograr su atención con mayor facilidad, así como transferir los valores del atleta a la marca y relacionarla con actitudes positivas. Las medidas Anti-Ambush Marketing son las reglas del juego, rigen para todas las marcas y no deberían afectar el auspicio a un deportista por las razones anteriormente expuestas.


- Chadwick, S., & Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: a typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), pp 709-719
- Charbonneau, J. & Garland, R. (2005). Talent, Looks or Brains? New Zealand Advertising Practitioners’ Views on Celebrity and Athlete Endorsers. Marketing Bulletin, (16), Article 3 pp 1-10