Autos en el Maratón de Santiago

El Maratón de Santiago sin duda ha evolucionado año a año y se pueden encontrar diversos datos que lo avalan, como numero de corredores, auspiciadores y costos de dichos auspicios. Con el título no me refiero a los automovilistas que imprudentemente tratan de cruzar el recorrido sin informarse previamente de los cortes de tránsito, que tocan la bocina como si eso fuera a parar la carrera o que piensan que ellos son más importante que 30.000 corredores + el público que usa un espacio de la capital por unas horas una vez al año. En esta oportunidad y a riesgo de parecer “auto” referente quiero contar mi experiencia en el Maratón más importante de Chile, no como corredor ni asistente, esta vez como auspiciador.

Desde que el Maratón de Santiago lleva ese nombre, 3 marcas automotrices han auspiciado el evento, cuadrándose a ejemplos emblemáticos como BMW Berlin Marathon. Es que las marcas automotrices no solo aprovechan el MDS para llevar el reloj oficial delante de los corredores, también hay otros beneficios como el uso del nombre y logo del evento, exhibiciones y publicaciones en diferentes medios. Adicionalmente hay otros beneficios intangibles como alcanzar un segmento específico, mejorar el posicionamiento e imagen de marca, generar fidelización de clientes y colaboradores, entre otros. A continuación les comparto mi experiencia intentando maximizar dichos beneficios cuando trabajaba en Indumotora como Jefe de Marketing.

El primer acercamiento que tuve a la organización del maratón fue el 2009, pero dado nuestro bajo presupuesto tuve que ver como BMW mantenía su alianza con la competencia sin aprovechar lo que esta exposición puede entregar, personalmente solo recuerdo verlos en exhibiciones durante la expo y el día de la carrera, pero con poca interacción con la gente. Nosotros (sobre todo yo) queríamos ese auspicio porque hacía un buen match con los valores de marca que construíamos con BYD (tecnología, vida sana, ecología, familia), además de cuadrar con nuestra principal embajadora, Lucila Vit quien ese año correría los 21k. (¿Qué es el Match up? leer artículo previo Acá). A fines del 2012 logramos que BYD, una marca prácticamente desconocida, se adjudicara el nombre de “Auto Oficial del Maratón de Santiago”, concretar esta alianza nos tenía contentos, queríamos comunicarla y hacer activaciones relacionadas, para ser sincero en ese entonces no conocía la teoría del Marketing que dice que una marca debe invertir al menos 2 o 3 veces lo que costó un auspicio en comunicar la relación con este,  en nuestro caso no revelaré números, pero eso si se cumplió. 

Desarrollamos una campaña relacionada con el Maratón con una gráfica que incluía a la embajadora de marca junto al modelo de auto que queríamos potenciar y la frase “Auto oficial MDS”, usando un plan de medios que incluyó Prensa, Revistas especializadas, medios digitales como RunChile, Vía pública, Redes sociales y Banners de Google, apoyado de una sección especial del maratón en la página web de la marca.

 Esta campaña tuvo su lado offline con activaciones en puntos de venta, exhibiciones en lugares de entrenamiento como cerro San Cristóbal, Parque O’higgins, Vespucio y Parque Bicentenario entre otros, donde se entregaba hidratación a corredores desde el auto oficial, apoyamos logisticamente a Teams de Running en sus entrenamientos con un auto que tenía la gráfica del maratón y desarrollamos un entrenamiento especial liderado por Lucila Vit saliendo desde un local de la marca en Mall Costanera Center. 

Entrena Con Lucila

El lado online, aparte de toda la campaña digital y el apoyo en redes sociales, lo complementamos viralizando videos con la embajadora de marca entregando tips de running, además de concursos como inscripciones al maratón, invitaciones para el “Entrena con Lucila” y kits de running durante la expo donde los asistentes podían participar mediante un juego virtual exhibido en una de las pantallas de nuestro stand.

Tips de la carrera 

Tips sobre el equipamiento 

Post maratón también continuamos comunicando la alianza y felicitando a quienes cruzaron la meta, con el que fue a mi gusto uno de los mejores avisos de la campaña que incluía el auto, los corredores y un texto simple con hashtag incluido.

El primer año de auspicio ganamos el premio a mejor campaña entre todos los distribuidores de BYD, pero luego de la edición 2014 por distintas razones la marca decidió no seguir con el auspicio y yo me fui a estudiar a Inglaterra, donde pude afirmar que varias de las acciones realizadas calzaban con tendencias del Marketing Deportivo como toda la campaña digital que realizamos o el Marketing de guerrilla con un grupo de 30 personas corriendo por los pasillos de un mall (para el “entrena con Lucila”) y escoltados por autos con gráfica del maratón en plena hora del taco, calza  con dicho concepto. Otro punto rescatable es la fidelización a clientes y fans de la marca, generando una experiencia vivida por la gente que recibió apoyo mientras entrenaba en calles de Santiago, que participó del entrenamiento hecho por la marca o que corrió el maratón gracias a una inscripción ganada en el concurso. También hicimos Co-branding con marcas como Gatorade y Adidas, fuertes relaciones publicas ya que algunas de estas actividades fueron cubiertas por la prensa y logramos que a través de redes sociales la gente hablara de la marca con muchos mensajes de agradecimiento por las actividades realizadas generando boca a boca positivo (WOM)

Hoy en día Mitsubishi ocupa ese lugar, a simple vista ha hecho cosas parecidas, mejores y otras que podrían ser mejor respecto a lo que hicimos nosotros, pero no me corresponde analizar lo que hace la marca japonesa, ya que al no tener datos concretos y mayores detalles sería injusto. De todas formas les envío felicitaciones por jugársela y relacionarse con el deporte, encuentro destacable el uso que han tenido de sus rostros en la difusión y como han sabido compatibilizar la comunicación con otros eventos auspiciados por la marca lo que habla de una buena segmentación, tal vez mejoraría la exhibición que tuvieron en la expo ya que un tremendo elemento como un sorteo a New York Marathon pudo haber sido mejor aprovechado.

Para terminar quiero agradecer una vez más a todo el equipo que trabajó con nosotros los 2 años que duró nuestro auspicio, a mis amigos de Marketing y el resto de la división, a las 5 agencias, productoras, organización y medios. 

Adidas termina contrato con IAAF, ¿Cuestión de ética?

El pasado Domingo 24 de Enero se oficializó la noticia que Adidas puso fin de manera anticipada al contrato de auspicio a IAAF (International Asociation of Athletic Federations) que ascendía a USD 33 Millones hasta 2019. La razón principal, los últimos escándalos de corrupción y doping que envuelven al Atletismo. Dado esto surgen preguntas como: ¿Que deben hacer los otros auspiciadores de IAAF?, ¿Con esto mejora la imagen de Adidas?, ¿La marca alemana está enviando una señal a la FIFA?, ¿Porque sigue con FIFA?, ¿Que deben hacer las marcas competidoras de Adidas?, ¿IAAF simplemente reemplazará a Adidas con otra marca deportiva o le costará? Y seguro muchas más.
¿Qué generó esta crisis? Una serie de prácticas corruptas fueron descubiertas, como recibir dinero para encubrir a deportistas con doping principalmente del equipo Ruso, o aceptar sobornos para nominar a una ciudad anfitriona de un mega evento. Estaremos de acuerdo en que este comportamiento es inaceptable y los involucrados deben ser formalizados por lo que no profundizaré en los detalles del caso ni la discusión ética, y de todas las preguntas que surgen me limitaré a las que tienen relación con el Marketing Deportivo, probablemente especulando en varias porque, como sabemos, el Marketing muchas veces no tiene respuestas buenas o malas, y además, no soy el Presidente de Adidas.
¿Que hizo Adidas? En casos de escándalos la teoría recomienda a las marcas Apoyar, Esperar (suspender) o Rechazar; como sabemos Adidas tomó esta última. Aunque las opciones suenen obvias, autores como Miller y Laznciack (2011) han escrito largos artículos explicando el tema y, además, podemos encontrar ejemplos como lo sucedido con el más grande de los nadadores, Michael Phelps, quien perdió el auspicio de Kellogg’s luego que sus fotitos con la pipa de Marihuana fueran publicadas, la marca señaló que “ese comportamiento no es consistente con la imagen de Kellogg’s”, que representa nutrición sana buscando ser un ejemplo para los jóvenes; a su vez Subway tenía lista una campaña publicitaria para lanzar con el nadador pero decidió esperar que pasara la tormenta (Seguro algún creativo propuso algo como “Subway le quita el hambre hasta Phelps con bajón”, pero no fue así); y finalmente Speedo mantuvo el apoyo al deportista afirmando que “Él es un miembro valioso del team Speedo y un gran campeón, haremos todo lo posible por apoyarlo”, claro, sus valores de marca van ligados a Performance y Velocidad, y buscan tener a los mejores nadadores. 
Las decisiones de las marcas pueden ser discutibles, pero en mi opinión lo más importante es que sean consecuentes con sus valores y personalidad de marca. Si el caso IAAF mejora la imagen de Adidas no lo podemos saber, habría que ver estudios de mercado comparando años anteriores, pero creo que la señal de rechazo a la corrupción puede generar actitudes positivas hacia la marca alemana siempre cuando Adidas publique un comunicado explicando la situación con el objetivo que su target conozca la noticia. Ahora bien, si Adidas hubiera seguido con este auspicio tal vez su imagen no hubiera sido afectada. Creo que la gente no hace la relación IAAF-Adidas cuando se habla de corrupción, la prensa publica a los involucrados vistiendo de traje y corbata, pero cuando es un atleta el acusado de un escándalo las imágenes siempre lo muestran vistiendo el logo de su auspiciador, lo que hace más fácil para las personas hacer la relación con la marca. Lamentablemente no podemos tener certeza sobre este tema en particular sin estudios que lo avalen y siempre dependerá del perfil del atleta, marca u organización. 
¿Qué harán los otros auspiciadores de IAAF? La Federación también cuenta con el auspicio de Cannon, Seiko, TDK y Toyota, que hasta ahora no se han pronunciado, por el lado ético sería interesante que golpearan la mesa, pero como dije antes la decisión es de cada marca y dependerá de sus valores y objetivos. De todas maneras me llama la atención que en muchos casos la marca deportiva es la que mantiene el apoyo, como lo hizo Speedo con Michael Phelps o Nike con los escándalos de Tiger Woods, Kobe Bryant o Justin Gatlin, pero en este caso fue todo lo contrario y el primero en saltar fue el sponsor deportivo. Bueno, ¡felicitaciones Adidas por esta ética reacción! ¿Pero será la única razón? Veamos… En el cancelado contrato, Adidas tenía la obligación de pagar USD 33 Millones + todo el equipamiento al staff  de cada evento IAAF, no menor.  Por supuesto no cuento con índices de retorno de dicha inversión, pero a simple vista la exhibición de marca pareciera ser menor que otros sponsors, como TDK y Toyota quienes aparecen en los números de competencia de hombres y mujeres respectivamente, o Seiko quien goza de tremenda presencia cada vez que muestran un tiempo en el reloj oficial; Adidas destaca más en los uniformes o zapatos de los atletas que por los derechos del contrato con IAAF, por lo tanto tal vez pagar esa alta cifra no vale la pena para Adidas si igual puede estar presente en los eventos IAAF gracias a sus auspicios a equipos y atletas practicando Ambush Marketing (Los invito a ver mi artículo relacionado a este tema en http://chocotolica.blogspot.com/2016/01/medidas-anti-ambush-marketing-como_1.html?spref=tw). Este punto podría contestarnos, en parte, nuestra siguiente pregunta…

¿Por qué si Adidas cortó a IAAF, sigue con FIFA? Continuando con el tema anterior, la exhibición que tiene como auspiciador oficial de IAAF pareciera ser menor comparado a las competencias FIFA. Por ejemplo, en la Copa del Mundo FIFA la figura principal siempre viste de Adidas… no, no hablo de Messi, hablo de una que roba más cámaras… la pelotita! 

Por otra parte el tema alcance no deja de ser relevante, difícil que un sponsor quiera dejar el Mundial de Futbol siendo el evento deportivo más visto en el mundo y en el que, para la mayoría de la audiencia, todo sale perfecto. Siguiendo con el tema ético, los escándalos de IAAF, por difícil que suene, pueden ser peores que los de FIFA, ambos comprobados corruptos, pero en el Atletismo se está cubriendo a deportistas con doping, dejando a atletas limpios sin podios ni premios, traicionando los valores fundamentales de este deporte, mismos valores que los que auspiciadores buscan relacionar sus marcas. 
¿Quiere Adidas dar una señal de ética a la FIFA? Un auspiciador puede influir fuertemente en un evento u organización, basta recordar como Budweiser presionó a FIFA previo a la Copa del Mundo 2014 porque en Brasil la ley prohíbe la venta de alcohol en los estadios, ¿cuál fue el resultado? Miles de espectadores tomando cerveza en los estadios durante el mundial; si, cambiaron la ley. No me cabe duda que el caso IAAF es seguido de cerca desde la FIFA y no me extrañaría que uno de los objetivos de Adidas sea enviar un mensajito a Suiza. 
¿Qué harán las marcas competidores de Adidas? ¿Alguno tomará esta plaza? Sin duda tarde o temprano alguna marca tomará el cupo de auspiciador deportivo de IAAF, sería muy raro ver a la principal organización de Atletismo sin una marca deportiva que la apoye, pero creo que el próximo contrato será a un precio bastante menor. Especulemos un poco, el otro gigante de los deportes que podría pagar un precio similar al cancelado contrato es Nike, pero no suele auspiciar organizaciones ni eventos. Tal vez se le abra el apetito a marcas que últimamente han mostrado estrategias agresivas de sponsorship como New Balance, Under Armour o Puma, pero aparte del tema precio, ética y target deben existir otros factores que analizar que se irán descubriendo con el tiempo. Si me preguntan, me hace sentido que una marca como la China Li-ning si es que el Atletismo es su target, tome este auspicio. La marca del ex atleta Chino desde los Juegos Olímpicos 2008 que buscan globalización, tuvieron esporádicas apariciones llegando incluso a auspiciar a Yelena Isinbáyeva, y para ser francos a los Chinos no les pega mucho el tema ético. 
Para terminar me parece bien que Adidas de señales de transparencia cancelando este contrato, independiente que tengan más razones u objetivos que desconocemos. Lo que harán el resto de los auspiciadores no lo sabemos, pero sí creo que la decisión debe ser consecuente con sus valores de marca. Por su parte no será fácil para IAAF reemplazar su auspiciador deportivo al menos repitiendo las altas cifras que pagaba Adidas. Esperemos que esto no afecte al Atletismo en general, quiero pensar que los turbios son una minoría. ¿Será esto un golpe a los  corruptos? Esperemos que sí. 

- BBC Sport, (2016). Adidas to end IAAF sponsorship deal early in wake of doping crisis. http://www.bbc.com/sport/athletics/35385415 
- http://www.iaaf.org/  (2016). IAAF: IAAF - International Association of Athletics Federations. 
- Felicia M. Miller & Gene R. Laczniak. “The Ethics of Celebrity–Athlete Endorsement” “Journal Of Advertising Research” (Sept 2011)

Medidas Anti-Ambush Marketing como factor de riesgo en auspicio a deportistas

Durante mis estudios de Marketing Deportivo en Londres desarrollé mi tesis acerca de cómo las marcas deportivas eligen atletas para ser auspiciados, encontrando factores comunes y lógicos desde el punto de vista marketero junto con la influencia de nuevas tendencias como las redes sociales; sin embargo, me llamó profundamente la atención que las medidas Anti-Ambush Marketing elaboradas por la FIFA, COI, IAAF, entre otros, pueden representar un potencial riesgo para atletas en busca de auspiciadores.
Como es sabido, en Chile los recursos públicos no son suficientes para que deportistas puedan financiar sus carreras, por lo tanto el apoyo de privados es fundamental. Uno de mis objetivos era entender que factores analizan las marcas deportivas para elegir a sus atletas auspiciados. Los principales resultados se relacionan con estudios previos que postulan factores como: Que tan conocido es el atleta, Relación entre personalidad de marca-atleta, Credibilidad, Riesgo de publicidad negativa, Costo del auspicio, Exclusividad, entre otros (Charbonneau & Garland, 2005). Hasta ahora nada nuevo y bastante lógico, pero durante mi investigación entrevisté a distintos ejecutivos de Marketing de marcas deportivas de UK y Chile y prácticamente todos están de acuerdo en que el Ambush Marketing y principalmente las medidas Anti-Ambush Marketing pueden afectar el auspicio a un deportista.
Pero qué es eso del Ambush Marketing? El Marketing de emboscada (en español) está relacionado al Marketing de Guerrilla y se da cuando una marca NO auspiciador de un evento busca relacionarse a este, mostrarse y opacar al auspiciador oficial, que generalmente es su competencia (Chadwick and Burton, 2011, p.7). Ejemplos de Ambush Marketing hay muchos, como Nike en los JJOO de Atlanta 1996 que auspiciando al equipo de EEUU y a su máxima figura, Michael Johnson, pareció ser la marca de los juegos, dejando muy disminuida la presencia de Reebook, quien era el sponsor oficial. Parecido es el caso de Puma en Beijing 2008 y Londres 2012, auspiciadores del equipo Jamaiquino y Usain Bolt, quien curiosamente apenas finaliza una carrera toma sus zapatos Puma con la mano para que aparezcan en ‘tiro de cámara’, dejando a la marca oficial fuera de alcance. 

Jhonson y sus "Gold Shoes" y Bolt luego de romper el record mundial en 100 mts planos.

En Chile también hay varios ejemplos, como las banderas gigantes de Easy en la Garra Blanca, y Zunga Boys en Los de Abajo, que para bien o mal quedaron en la memoria de los hinchas. 


 Otro más reciente es Banco de  Chile, empresa que durante la Copa América 2015, y a través de una agresiva pauta publicitaria, buscó seguir relacionándose con la Selección Chilena de Futbol, siendo que para ese entonces Corpbanca ya era el banco oficial de La Roja; otro ejemplo, pero a menor escala se dio durante la misma copa, donde la tienda La Picá del Ski instaló un cartel con su nombre en una tribuna del estadio durante los partidos como si fuera un lienzo más apoyando a nuestra selección. Así podría seguir con más ejemplos donde marcas usan a deportistas, público, estadios o medios para intentar asociarse a un evento masivo.
Hay quienes piensan que esta práctica es una genialidad, mientras otros la critican; lo concreto es que los organizadores de mega eventos deportivos han tomado medidas para combatir el Ambush Marketing. Por ejemplo, en el Mundial FIFA de Sudáfrica 2010 un grupo de holandesas fueron detenidas por vestir los colores y logo de una marca de cerveza durante un partido de su selección. El COI (Comité Olímpico International) prohíbe a las marcas no auspiciadoras usar la imagen de deportistas que estén participando en los JJOO para fines publicitarios mientras duran los juegos; sin ir más lejos, New Balance se vio perjudicado en los Juegos Panamericanos de Toronto 2015 ya que sus rostros Bárbara Riveros (oro), Vale Carvallo y el resto de triatletas de Team Chile debieron competir dicha disciplina con un parche en tricota y zapatillas cubriendo el logo de la marca.

Barbara Riveros ganando Oro panamericano, pero New Balance no aparece en la imagen.

La pregunta es: ¿Puede ser esto un desincentivo a las marcas que auspician atletas? Por ejemplo, tomemos el caso de una marca que apoya a un deportista durante los 4 años de Olimpiadas (o proceso clasificatorio) donde éste compite exhibiendo sus auspiciadores en eventos de menor cobertura, sin embargo, al llegar los Juegos Olímpicos el atleta no puede exhibir sus auspiciadores porque debe tapar los logos, vestir el uniforme de su equipo, que puede ser auspiciado por otra marca, o, lo que a mi parecer es el máximo inconveniente, la marca que lo auspicia no puede usar la imagen del atleta en sus propios canales de comunicación, como fue el caso de Sparta con Tomás González durante Londres 2012, quienes debieron retirar su imagen de las tiendas porque así lo exige el COI como medida Anti-Ambush Marketing. En un caso como este, más de algún director o gerente con mentalidad numérica podría cuestionar al departamento de Marketing diciendo "Oye pero ¿porque auspiciamos a este muchacho si nuestra marca no sale en ningún lado?", lo que podría poner en riesgo el auspicio a deportistas emergentes o menos mediáticos que el conocido gimnasta chileno.
En mi opinión, está bien que se proteja a marcas que invierten en auspiciar eventos deportivos otorgándoles exclusividad, pero algunas medidas Anti-Ambush Marketing me parecen exageradas dado que pueden perjudicar al deportista; creo también que si una marca se adjudica el auspicio de un mega evento, es su deber apoyarlo con un plan comunicacional potente, como lo hace Heineken con la UEFA Champions League, o Entel con el Maratón de Santiago, quienes de manera creativa desarrollan todo un plan de Marketing integrado en lugar de coartar la libertad de otras marcas. Por otra parte, las marcas que auspician deportistas deben considerar este riesgo fortaleciendo la comunicación, mostrando su apoyo constante al atleta de manera natural y creativa, así, en los grandes eventos, el público objetivo ya sabrá que marca es la que apoyó en todo el proceso a los deportistas. 
La pregunta del gerente mencionado como ejemplo no deja de ser un punto a considerar, pero se debe ser enfático en explicar que el auspicio no solo se trata de mostrar la marca en grandes eventos, si no que al relacionar la marca a un deportista se puede llegar a un target especifico y lograr su atención con mayor facilidad, así como transferir los valores del atleta a la marca y relacionarla con actitudes positivas. Las medidas Anti-Ambush Marketing son las reglas del juego, rigen para todas las marcas y no deberían afectar el auspicio a un deportista por las razones anteriormente expuestas.


- Chadwick, S., & Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: a typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), pp 709-719
- Charbonneau, J. & Garland, R. (2005). Talent, Looks or Brains? New Zealand Advertising Practitioners’ Views on Celebrity and Athlete Endorsers. Marketing Bulletin, (16), Article 3 pp 1-10