El “Match Up” entre Marca y Atleta

Viendo televisión, me encuentro con un spot de comida para perros con Alexis Sánchez como presentador, luego lo veo en prensa, vía pública y medios digitales, gran campaña pero no me refiero al plan de medios desarrollado, si no que al rostro que usan, conocido y querido por todo el país. Pero hay algo más, él se ha auto declarado “dog lover”, lo que calza justo con el slogan de Master Dog, ¿coincidencia? Claro que no, genialidad de la marca o de su agencia que consiguió un “Match up” perfecto.

Antes de profundizar en lo que significa el “Match up” marca-deportista, revisemos en que se fijan las marcas cuando eligen a sus embajadores, rostros o atletas para apoyar su comunicación. Estudios afirman que cuando un atleta entrega un mensaje este obtiene mayor atención que cuando lo hacen otros comunicadores (Agrawal & Kamakura, 1995) además de ser deportistas los rostros más usados sobre otras celebridades. Para elegir a sus rostros las marcas analizan que tan conocido es el atleta por el target (alcance), atractivo (físico o sicológico), credibilidad, comportamiento, resultados, costo del auspicio, que transfiera sus valores a la marca y finalmente el Match up entre la marca y el deportista.

El alcance que tiene un deportista, o bien que tan conocido es por el target es un factor importante, sin duda a muchas marca le gustaría tener a Messi o Cristiano Ronaldo pero hay otros deportistas menos conocidos a nivel global pero famosos dentro de un target especifico, lo que hace eficiente su uso en la comunicación de marca. Hoy en día y gracias a las redes sociales hay deportistas que tal vez no figuran tanto en medios masivos o que no obtienen grandes logros, sin embargo son populares en Twitter o Instagram, entregando una adecuada exhibición de marca. Un ejemplo es la Triatleta Helen Jenkins quien estuvo lesionada gran parte del 2015, pero al mantenerse activa en redes sociales continuó siendo valiosa para Asics. La británica tiene más de 23.000 seguidores en Twitter, solo 2.000 menos que la bicampeona mundial Gwen Jorgensen, ambas rostros de la marca japonesa.

El atractivo es otro factor que siempre suma, ejemplos como Beckham, C.Ronaldo o Isinbayeva se vienen fácil a la memoria, en Chile Isidora Jiménez o Vale Carvallo son atletas que aparte de sus grandes logros, talento y méritos tienen muy buena apariencia física, lo que puede ayudarlas a aumentar sus auspiciadores, de hecho la misma velocista lo reconoció luego de ser criticada por otra deportista durante los Juegos Panamericanos 2015 (emol, 2015). Pero también existen atractivos intelectuales o relacionados al conocimiento que tienen los embajadores, es así como algunas marcas prefieren atletas que no destacan por su belleza, centrando la comunicación en la experiencia del comunicador, por ejemplo Martin Vargas recomendando guantes de box le otorga altísima credibilidad al mensaje.

Otra razón de auspicio es la transferencia de valores que un atleta puede hacer a una marca, por ejemplo cuando McDonald's auspicia a Kristel Köbrich busca que la nadadora transfiera su personalidad deportista y valores como la disciplinada y vida sana a la marca de comida rápida. La cadena del payasito Ronald, también auspicia una serie de deportistas e incluso los Juegos Olímpicos, buscando revertir la imagen de comida chatarra.

Todos los factores mencionados para escoger un atleta son válidos, las marcas le otorgan valor dependiendo de su estrategia y si se suman entre ellos mejor aún, pero en mi opinión los mejores auspicios a deportistas se dan cuando la personalidad de marca o producto tiene relación con la de su auspiciado, a esto se refiere la teoría del Match Up, es decir que se complementen ambas personalidades. Se pueden encontrar muchísimos ejemplos desde el mencionado Alexis con sus perros hasta Usain Bolt con Puma, este último a mi gusto es el mejor auspicio a un deportista a nivel mundial por que el Jamaiquino además de ser conocido en todo el mundo y no generar polémicas representa muy bien la personalidad de marca, tiene onda, es ganador, carismático, sincero, etc. En Puma también encontramos a Mario Ballotelli, un futbolista polémico y criticado por muchos, sin embargo el también representa algunos valores de la marca alemana (onda, sinceridad, ser diferente), dándole sentido y credibilidad a dicho auspicio. Otro ejemplo es Mitsubishi que en su afán de destacar el lado outdoor, familiar y deportivo, ha elegido bien sus estrategias de auspicio a deportistas, no solo con Fernanda Makenna (Velocista) quien apoya la comunicación del auto oficial del Maratón de Santiago, también encontraron aliados perfectos para su modelo Outlander 4x4, me refiero a Felipe Vande Wingard y Pamela Tastests, ambos Triatletas que junto a su hijo forman una familia outdoor, suficiente para hacer un buen match con el modelo mencionado. Esta estrategia es consecuente a nivel mundial, ya que la marca Japonesa en España auspicia al 5 veces campeón mundial de Triatlón, Javier Gómez con un spot notable…

Claro! Outlander con TRES modos de uso + el mejor TRIatleta del Mundo = TRIplica tus sensaciones, no necesita mayor explicación.

Por otra parte el deportista tiene una imagen que mantener, el atleta también es una marca por lo tanto debe tener cuidado con tomar auspicios que no sean consecuentes con su personalidad o que puedan afectar su imagen. Por supuesto en nuestro país el deportista pareciera estar en una situación desventajada ya que deben costear entrenamientos, viajes, competencias, equipamiento, etc, y  con el apoyo público no alcanza. Un tremendo ejemplo de como un producto puede dañar a una celebridad es el caso de Ivan Zamorano cuando lideró la campaña de lanzamiento del Transantiago, al poco tiempo fue criticado e incluso culpado por ser el rostro de un servicio mal evaluado, como si él hubiera diseñado el proyecto. Por estas razones hay atletas que deciden no aceptar auspicios como Bárbara Riveros que rechazó una conocida marca de bebidas energéticas “porque no quería asociarse a un estimulante” (La tercera, 2011). El hecho que los deportistas tengan una personalidad definida y clara los hace más valiosos para las marcas, si no pregúntense porque Cristiano Ronaldo tuvo más ingresos que Messi en 2015 (Forbes, 2016), siendo que el argentino lo supera 5-2 en cuanto a balones de oro se trata. 

Por otro lado cuando un auspicio no cumple con el Match-up se nota y es poco creíble, como ejemplo volvamos a Lionel Messi, el Argentino un tiempo fue auspiciado por una marca de autos chinos, usando su imagen incluso en locales de venta, tremendo rostro y gran golpe a la industria, probablemente esto ayudó a masificar la marca, pero ¿Usted cree que Messi manejaría un auto de US10.000? Yo tampoco, por eso creo que siempre pueden haber soluciones creativas para integrar la personalidad del auspiciado a la marca para lograr el “Match up”, por ejemplo Qatar Airways con el Barça cambió un mensaje tradicionalmente aburrido (seguridad a bordo) para obtener más atención de sus pasajeros y de pasada reforzando la imagen de marca dándole una personalidad amigable.

Para terminar, dejemos claro que todas las razones mencionadas son válidas para elegir un atleta, siempre va a depender los objetivos que la marca tiene, pero sostengo que un auspicio que se cuadra con la personalidad de la marca es creíble, le da sustentabilidad en el largo plazo y puede fortalecer la imagen tanto del deportista como marca.

Publicado también en:
- TriChile
- RunChile

-Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1995). This economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), 56-63
-Emol: Isidora Jiménez le responde a Karen Gallardo: "Sin duda la apariencia ayuda" a conseguir auspicio. Disponible en: http://www.emol.com/noticias/Deportes/2015/07/24/737546/Isidora-Jimenez-le-responde-a-Karen-Gallardo-Sin-duda-la-apariencia-ayuda-a-conseguir-auspicio.html 
-Forbes Welcome. (2016). Forbes.com. Disponible en: http://www.forbes.com/athletes/list/#tab:overall_header:position
-La Tercera,  Riveros rechaza patrocinios para mantener su nivel (2011). Disponible en: http://diario.latercera.com/2011/04/19/01/contenido/deportes/4-66349-9-riveros-rechaza-patrocinios-para-mantener-su-nivel.shtml

Maldito Telemarketing

Si, Maldito Telemarketing! Quien no ha recibido la típica llamada, que uno no autorizó ni pidió, en horario y momento que uno no quiere (en el trabajo, estudiando, en el baño, durmiendo, haciendo dormir a la guagua, esperando un llamado importante, etc), ofreciendo un servicio que no queremos, con ejecutivos que no nos dejan hablar hasta terminar sus discursos y lo que es peor, que ya nos han llamado antes. Bueno, en eso se ha transformado el Telemarketing por el mal uso que algunas empresas le dan a esta herramienta, que es criticada desde la perspectiva del Marketing y Branding en el siguiente artículo, que a pesar de no estar enfocado en Marketing Deportivo, es un tema que nos pega a todos.

                                                    Homero Simpson y su Telemarketing

Estuve fuera de Chile por 1 año 4 meses, a mi regreso me llamó la atención que apenas activé mi teléfono empecé a recibir llamadas ofreciéndome una línea adicional, contratar la tarjeta Cencosud y la peor fue Movistar tratando de venderme telefonía hogar un viernes a las 9 pm, por segunda vez y con un ejecutivo tan insistente que pasó a ser falta de respeto. Ahí me pregunté ¿Qué están haciendo las marcas?

Las empresas que usan el Telemarketing como Marketing directo y canal de ventas arman un call center o lo externalizan, capacitan algunos colombianos muy educados y simpáticos para que llamen ofreciendo sus productos a una base de datos gigantesca. Para abaratar costos, probablemente las grandes empresas usan la misma plataforma de atención a clientes y post-venta como canal de ventas generando economías a escala haciendo más eficiente el call center. La ventaja de esta estrategia, cuando es bien utilizada, es tener contacto directo con un potencial cliente, explicar y discutir sobre la oferta y conocer su reacción obteniendo retroalimentación inmediata. Las desventajas son el costo de implementación, sueldos, tiempo de capacitación, etc. Pero la desventaja más grave a mi gusto es la mala imagen de marca que una estrategia mal diseñada o mal segmentada puede generar. Una de mis críticas tiene relación con la poca atención que se toma a dicho daño de imagen; probablemente las empresas analizan la efectividad de un call center en base a su rentabilidad, sin embargo estoy seguro que el análisis financiero no incluye el daño que le hacen a la imagen de marca ni las actitudes negativas que estas llamadas generan. ¿Existe alguien que le gusta que lo molesten ofreciéndoles productos que no necesita sin su autorización? Yo al menos no conozco a nadie.

La segunda critica, es como una mala oferta puede perjudicar la estrategia de Marketing y Branding de una marca. Por ejemplo, no tengo nada contra Movistar, de hecho me genera simpatía que usen a Alexis Sánchez en su comunicación o que apoyen al Team Movistar (Ciclismo) con Nairo Quintana a la cabeza, pero con sus molestas llamadas podría olvidar esta simpatía y tal vez cuando quiera contratar telefonía hogar, evitaré dicha marca. En otras palabras, la mala imagen que generan estas llamadas pueden echar por la borda todo el esfuerzo de marketing que hace la marca por posicionarse, fidelizar y generar engagment con sus clientes.

Otro punto criticable es la inteligencia  y administración de data que usan las empresas (o mejor dicho, que no usan) para hacer seguimiento de sus llamados, ¿Por qué si un cliente pide que no lo llamen más lo siguen molestando? ¿Por qué no aprovechan las llamadas para obtener retroalimentación de potenciales clientes? Por ejemplo los e-mailing, son otra táctica de Marketing Directo que también puede ser una molestia, pero al menos uno elige cuando revisa los mails y si uno no quiere recibir más ofertas simplemente pone “Desuscribirse” o “Unsubscribe”  y es borrado de la base de datos (al menos en la mayoría de los casos), en cambio en Telemarketing no existe esta opción, si no pregúntenle a Luis Soto (escuchar video)

El video puede ser chistoso, pero tiene toda la razón, ¡Como no se van a pegar la cachá!, ¿qué inteligencia hay detrás de estas llamadas?, Don Luis les está entregando un tremendo feedback y no lo están aprovechando.

¿Que deberían hacer las marcas? Si el objetivo es generar venta en el corto plazo, las marcas deberían diseñar ofertas personalizadas  y segmentadas a potenciales clientes. Por ejemplo, en el caso de Luis Soto enviarle un mail ofreciendo una promoción diseñada para desempleados. El camino correcto es empatizar con el cliente, con campañas que apelen a la emoción para generar buenas actitudes hacia la marca. Un ejemplo exitoso es WOM, que en sólo 6 meses se ubica tercero en portabilidad y ya cuenta con 1 millón de clientes (Pulso, 2016) sin tener que molestar a potenciales clientes por teléfono si no que a través de una campaña diferente (polémica para algunos) empatizando con su target, apelando a emociones, con temas contingentes, generando contenido y relacionándolo con la marca. Si se preguntan cómo le fue a Movistar Hogar en este periodo, ¡adivinen! fue la empresa con mayor fuga en telefonía fija. El mercado ha hablado.

Aviso Jadue

                                                                 Aviso mundial de Rugby

Otra buena manera de apelar a las emociones es el Marketing de experiencia, mediante intervenciones urbanas (Marketing de Guerrilla) o auspicios. Imaginen si el llamado a Luis Soto cambia por “Ha sido seleccionado para asistir al partido de su equipo favorito en el VIP Telmex” o si recibe un mail invitándolo a participar a la feria de mercado laboral auspiciada por Telmex. Cualquiera de estas experiencias podrían cambiar su actitud negativa a positiva para con la marca, comprometiéndose con esta (engagement), hablando bien de Telmex y es muy probable que cuando quiera contratar el servicio en cuestión su primera alternativa sea dicha marca. En cambio hoy en día Luis Soto no solo habla pestes de Telmex si no que su video tiene más de 1 Millón de visitas en total convirtiéndose en un líder para detractores de marca, pudiendo ser un embajador si se le hubiese abordado con la estrategia correcta.

En resumen, el posicionamiento e imagen de marca no es algo fácil de construir, por eso debe cuidarse; se debe medir el daño que ofertas mal diseñadas le hacen a las marcas y a sus propios esfuerzos de Marketing. Tal vez este tema deba ser regulado, así como los e-mailing están sujetos a reglas, pero tarde o temprano las empresas que hacen mal uso del telemarketing se deberán pegar la cachá, como dice don Luis, porque el mercado ya lo esta haciendo.

Tema para estudio futuro: ¿Como influyen las llamadas promocionales en la imagen de marca?

. Pulso (2016). WOM alcanza el tercer lugar en portabilidad en solo seis meses. Pulso.cl. http://www.pulso.cl/noticia/empresa---mercado/empresa/2016/02/11-79318-9-wom-alcanza-el-tercer-lugar-en-portabilidad-en-solo-seis-meses.shtml [Accessed 14 Feb. 2016].