Autos en el Maratón de Santiago

El Maratón de Santiago sin duda ha evolucionado año a año y se pueden encontrar diversos datos que lo avalan, como numero de corredores, auspiciadores y costos de dichos auspicios. Con el título no me refiero a los automovilistas que imprudentemente tratan de cruzar el recorrido sin informarse previamente de los cortes de tránsito, que tocan la bocina como si eso fuera a parar la carrera o que piensan que ellos son más importante que 30.000 corredores + el público que usa un espacio de la capital por unas horas una vez al año. En esta oportunidad y a riesgo de parecer “auto” referente quiero contar mi experiencia en el Maratón más importante de Chile, no como corredor ni asistente, esta vez como auspiciador.

Desde que el Maratón de Santiago lleva ese nombre, 3 marcas automotrices han auspiciado el evento, cuadrándose a ejemplos emblemáticos como BMW Berlin Marathon. Es que las marcas automotrices no solo aprovechan el MDS para llevar el reloj oficial delante de los corredores, también hay otros beneficios como el uso del nombre y logo del evento, exhibiciones y publicaciones en diferentes medios. Adicionalmente hay otros beneficios intangibles como alcanzar un segmento específico, mejorar el posicionamiento e imagen de marca, generar fidelización de clientes y colaboradores, entre otros. A continuación les comparto mi experiencia intentando maximizar dichos beneficios cuando trabajaba en Indumotora como Jefe de Marketing.

El primer acercamiento que tuve a la organización del maratón fue el 2009, pero dado nuestro bajo presupuesto tuve que ver como BMW mantenía su alianza con la competencia sin aprovechar lo que esta exposición puede entregar, personalmente solo recuerdo verlos en exhibiciones durante la expo y el día de la carrera, pero con poca interacción con la gente. Nosotros (sobre todo yo) queríamos ese auspicio porque hacía un buen match con los valores de marca que construíamos con BYD (tecnología, vida sana, ecología, familia), además de cuadrar con nuestra principal embajadora, Lucila Vit quien ese año correría los 21k. (¿Qué es el Match up? leer artículo previo Acá). A fines del 2012 logramos que BYD, una marca prácticamente desconocida, se adjudicara el nombre de “Auto Oficial del Maratón de Santiago”, concretar esta alianza nos tenía contentos, queríamos comunicarla y hacer activaciones relacionadas, para ser sincero en ese entonces no conocía la teoría del Marketing que dice que una marca debe invertir al menos 2 o 3 veces lo que costó un auspicio en comunicar la relación con este,  en nuestro caso no revelaré números, pero eso si se cumplió. 

Desarrollamos una campaña relacionada con el Maratón con una gráfica que incluía a la embajadora de marca junto al modelo de auto que queríamos potenciar y la frase “Auto oficial MDS”, usando un plan de medios que incluyó Prensa, Revistas especializadas, medios digitales como RunChile, Vía pública, Redes sociales y Banners de Google, apoyado de una sección especial del maratón en la página web de la marca.

 Esta campaña tuvo su lado offline con activaciones en puntos de venta, exhibiciones en lugares de entrenamiento como cerro San Cristóbal, Parque O’higgins, Vespucio y Parque Bicentenario entre otros, donde se entregaba hidratación a corredores desde el auto oficial, apoyamos logisticamente a Teams de Running en sus entrenamientos con un auto que tenía la gráfica del maratón y desarrollamos un entrenamiento especial liderado por Lucila Vit saliendo desde un local de la marca en Mall Costanera Center. 

Entrena Con Lucila

El lado online, aparte de toda la campaña digital y el apoyo en redes sociales, lo complementamos viralizando videos con la embajadora de marca entregando tips de running, además de concursos como inscripciones al maratón, invitaciones para el “Entrena con Lucila” y kits de running durante la expo donde los asistentes podían participar mediante un juego virtual exhibido en una de las pantallas de nuestro stand.

Tips de la carrera 

Tips sobre el equipamiento 

Post maratón también continuamos comunicando la alianza y felicitando a quienes cruzaron la meta, con el que fue a mi gusto uno de los mejores avisos de la campaña que incluía el auto, los corredores y un texto simple con hashtag incluido.

El primer año de auspicio ganamos el premio a mejor campaña entre todos los distribuidores de BYD, pero luego de la edición 2014 por distintas razones la marca decidió no seguir con el auspicio y yo me fui a estudiar a Inglaterra, donde pude afirmar que varias de las acciones realizadas calzaban con tendencias del Marketing Deportivo como toda la campaña digital que realizamos o el Marketing de guerrilla con un grupo de 30 personas corriendo por los pasillos de un mall (para el “entrena con Lucila”) y escoltados por autos con gráfica del maratón en plena hora del taco, calza  con dicho concepto. Otro punto rescatable es la fidelización a clientes y fans de la marca, generando una experiencia vivida por la gente que recibió apoyo mientras entrenaba en calles de Santiago, que participó del entrenamiento hecho por la marca o que corrió el maratón gracias a una inscripción ganada en el concurso. También hicimos Co-branding con marcas como Gatorade y Adidas, fuertes relaciones publicas ya que algunas de estas actividades fueron cubiertas por la prensa y logramos que a través de redes sociales la gente hablara de la marca con muchos mensajes de agradecimiento por las actividades realizadas generando boca a boca positivo (WOM)

Hoy en día Mitsubishi ocupa ese lugar, a simple vista ha hecho cosas parecidas, mejores y otras que podrían ser mejor respecto a lo que hicimos nosotros, pero no me corresponde analizar lo que hace la marca japonesa, ya que al no tener datos concretos y mayores detalles sería injusto. De todas formas les envío felicitaciones por jugársela y relacionarse con el deporte, encuentro destacable el uso que han tenido de sus rostros en la difusión y como han sabido compatibilizar la comunicación con otros eventos auspiciados por la marca lo que habla de una buena segmentación, tal vez mejoraría la exhibición que tuvieron en la expo ya que un tremendo elemento como un sorteo a New York Marathon pudo haber sido mejor aprovechado.

Para terminar quiero agradecer una vez más a todo el equipo que trabajó con nosotros los 2 años que duró nuestro auspicio, a mis amigos de Marketing y el resto de la división, a las 5 agencias, productoras, organización y medios. 

Medidas Anti-Ambush Marketing como factor de riesgo en auspicio a deportistas

Durante mis estudios de Marketing Deportivo en Londres desarrollé mi tesis acerca de cómo las marcas deportivas eligen atletas para ser auspiciados, encontrando factores comunes y lógicos desde el punto de vista marketero junto con la influencia de nuevas tendencias como las redes sociales; sin embargo, me llamó profundamente la atención que las medidas Anti-Ambush Marketing elaboradas por la FIFA, COI, IAAF, entre otros, pueden representar un potencial riesgo para atletas en busca de auspiciadores.
Como es sabido, en Chile los recursos públicos no son suficientes para que deportistas puedan financiar sus carreras, por lo tanto el apoyo de privados es fundamental. Uno de mis objetivos era entender que factores analizan las marcas deportivas para elegir a sus atletas auspiciados. Los principales resultados se relacionan con estudios previos que postulan factores como: Que tan conocido es el atleta, Relación entre personalidad de marca-atleta, Credibilidad, Riesgo de publicidad negativa, Costo del auspicio, Exclusividad, entre otros (Charbonneau & Garland, 2005). Hasta ahora nada nuevo y bastante lógico, pero durante mi investigación entrevisté a distintos ejecutivos de Marketing de marcas deportivas de UK y Chile y prácticamente todos están de acuerdo en que el Ambush Marketing y principalmente las medidas Anti-Ambush Marketing pueden afectar el auspicio a un deportista.
Pero qué es eso del Ambush Marketing? El Marketing de emboscada (en español) está relacionado al Marketing de Guerrilla y se da cuando una marca NO auspiciador de un evento busca relacionarse a este, mostrarse y opacar al auspiciador oficial, que generalmente es su competencia (Chadwick and Burton, 2011, p.7). Ejemplos de Ambush Marketing hay muchos, como Nike en los JJOO de Atlanta 1996 que auspiciando al equipo de EEUU y a su máxima figura, Michael Johnson, pareció ser la marca de los juegos, dejando muy disminuida la presencia de Reebook, quien era el sponsor oficial. Parecido es el caso de Puma en Beijing 2008 y Londres 2012, auspiciadores del equipo Jamaiquino y Usain Bolt, quien curiosamente apenas finaliza una carrera toma sus zapatos Puma con la mano para que aparezcan en ‘tiro de cámara’, dejando a la marca oficial fuera de alcance. 

Jhonson y sus "Gold Shoes" y Bolt luego de romper el record mundial en 100 mts planos.

En Chile también hay varios ejemplos, como las banderas gigantes de Easy en la Garra Blanca, y Zunga Boys en Los de Abajo, que para bien o mal quedaron en la memoria de los hinchas. 


 Otro más reciente es Banco de  Chile, empresa que durante la Copa América 2015, y a través de una agresiva pauta publicitaria, buscó seguir relacionándose con la Selección Chilena de Futbol, siendo que para ese entonces Corpbanca ya era el banco oficial de La Roja; otro ejemplo, pero a menor escala se dio durante la misma copa, donde la tienda La Picá del Ski instaló un cartel con su nombre en una tribuna del estadio durante los partidos como si fuera un lienzo más apoyando a nuestra selección. Así podría seguir con más ejemplos donde marcas usan a deportistas, público, estadios o medios para intentar asociarse a un evento masivo.
Hay quienes piensan que esta práctica es una genialidad, mientras otros la critican; lo concreto es que los organizadores de mega eventos deportivos han tomado medidas para combatir el Ambush Marketing. Por ejemplo, en el Mundial FIFA de Sudáfrica 2010 un grupo de holandesas fueron detenidas por vestir los colores y logo de una marca de cerveza durante un partido de su selección. El COI (Comité Olímpico International) prohíbe a las marcas no auspiciadoras usar la imagen de deportistas que estén participando en los JJOO para fines publicitarios mientras duran los juegos; sin ir más lejos, New Balance se vio perjudicado en los Juegos Panamericanos de Toronto 2015 ya que sus rostros Bárbara Riveros (oro), Vale Carvallo y el resto de triatletas de Team Chile debieron competir dicha disciplina con un parche en tricota y zapatillas cubriendo el logo de la marca.

Barbara Riveros ganando Oro panamericano, pero New Balance no aparece en la imagen.

La pregunta es: ¿Puede ser esto un desincentivo a las marcas que auspician atletas? Por ejemplo, tomemos el caso de una marca que apoya a un deportista durante los 4 años de Olimpiadas (o proceso clasificatorio) donde éste compite exhibiendo sus auspiciadores en eventos de menor cobertura, sin embargo, al llegar los Juegos Olímpicos el atleta no puede exhibir sus auspiciadores porque debe tapar los logos, vestir el uniforme de su equipo, que puede ser auspiciado por otra marca, o, lo que a mi parecer es el máximo inconveniente, la marca que lo auspicia no puede usar la imagen del atleta en sus propios canales de comunicación, como fue el caso de Sparta con Tomás González durante Londres 2012, quienes debieron retirar su imagen de las tiendas porque así lo exige el COI como medida Anti-Ambush Marketing. En un caso como este, más de algún director o gerente con mentalidad numérica podría cuestionar al departamento de Marketing diciendo "Oye pero ¿porque auspiciamos a este muchacho si nuestra marca no sale en ningún lado?", lo que podría poner en riesgo el auspicio a deportistas emergentes o menos mediáticos que el conocido gimnasta chileno.
En mi opinión, está bien que se proteja a marcas que invierten en auspiciar eventos deportivos otorgándoles exclusividad, pero algunas medidas Anti-Ambush Marketing me parecen exageradas dado que pueden perjudicar al deportista; creo también que si una marca se adjudica el auspicio de un mega evento, es su deber apoyarlo con un plan comunicacional potente, como lo hace Heineken con la UEFA Champions League, o Entel con el Maratón de Santiago, quienes de manera creativa desarrollan todo un plan de Marketing integrado en lugar de coartar la libertad de otras marcas. Por otra parte, las marcas que auspician deportistas deben considerar este riesgo fortaleciendo la comunicación, mostrando su apoyo constante al atleta de manera natural y creativa, así, en los grandes eventos, el público objetivo ya sabrá que marca es la que apoyó en todo el proceso a los deportistas. 
La pregunta del gerente mencionado como ejemplo no deja de ser un punto a considerar, pero se debe ser enfático en explicar que el auspicio no solo se trata de mostrar la marca en grandes eventos, si no que al relacionar la marca a un deportista se puede llegar a un target especifico y lograr su atención con mayor facilidad, así como transferir los valores del atleta a la marca y relacionarla con actitudes positivas. Las medidas Anti-Ambush Marketing son las reglas del juego, rigen para todas las marcas y no deberían afectar el auspicio a un deportista por las razones anteriormente expuestas.


- Chadwick, S., & Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: a typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), pp 709-719
- Charbonneau, J. & Garland, R. (2005). Talent, Looks or Brains? New Zealand Advertising Practitioners’ Views on Celebrity and Athlete Endorsers. Marketing Bulletin, (16), Article 3 pp 1-10

Maratón de Berlin 2014 by LeChoc

Una previa complicada

Normalmente, en los race report se habla de buenas marcas o de objetivos cumplidos, pero este es la excepción.

Un año atrás, cuando se abrió la lotería del Maratón de Berlín,  mi señora y yo estábamos postulando para estudiar en Londres, así es que nos pareció una buena oportunidad para correr nuestro primer “Maratón Mayor”. Quedamos dentro de los 40.000 cupos que este maratón sortea cada año, aun cuando no estábamos aceptados en ninguna universidad.

Finalmente, se dieron las cosas. El plan era perfecto: viajar 2 semanas antes a Londres, instalarse, ambientarse y entrenar los últimos kms con un clima y horario muy parecido a Berlín. Teníamos todo listo, hasta poleras de “LeChoc” (Leo-Choco) iban en las maletas.

…. Pero a días de viajar y 1 mes antes de la carrera la Leo sufrió una pelionefritis que la llevo a la clínica con 40° de fiebre, antibióticos y otros remedios, e incluso un doctor le sugirió posponer el viaje a Londres. Obviamente esto se tradujo en que el último mes de entrenamiento no resultó como se había planificado y sólo una vez en Londres recién pudo retomarlo, pero a un ritmo bastante más lento del que había logrado.

Por otra parte, yo estaba listo para la carrera. El lunes previo, en uno de los últimos entrenamientos me sentí cómodo, fuerte y el ritmo de 3 horas parecía controlado. Pero claro, este fue el maratón de las enfermedades, por lo que el jueves previó a la carrera caí en cama, con fiebre y una infección que mejor ni entrar en detalles. Al día siguiente viajábamos a Berlín, lo cual estuvo en duda hasta el último minuto, pero la carrera, era un hecho, la había botado.

Bueno, viajamos igual, retiramos los números de competencia y seguimos la misma rutina de los corredores, aun sabiendo que yo no correría. El día anterior nos juntamos con Robert y Seba del Brainteam, descansamos y, siguiendo indicaciones médicas, tome exceso de agua con la esperanza de despertar mejor.

Día de la carrera

La Leo despertó tranquila, ya era su segundo Maratón (después de MDS 2014) y sabía lo que le esperaba, pareciendo haber superado sus temas de salud. Mientras yo desperté sin fiebre y solo con un poco de dolor de cabeza así es que decidí correr igual, pero acompañando a la Leo a su ritmo, 1 hora más lento que el mío (en teoría); cualquier problema que tuviese me retiraba.

Era muy frustrante haber viajado, ido a la expo, tener el número, vivir la previa, la fiesta y no poder correr…

Partimos a un paso tranquilo, disfrutando los primeros k, pasándolo increíble, escuchando a las bandas de música, sacándonos fotos y turisteando…

Pero eso duró poco, a los 15k ya tenía algunas molestias en las piernas, obviamente no le dije nada a la Leo; a los 21k íbamos claramente más lento de lo planificado, la Leo no había logrado recuperarse y yo ni hablar.

Al kilómetro 25 sentí principios de deshidratación y las piernas no me respondían, pensaba en retirarme, pero la Leo me apoyaba y pedía que siguiera; a los 27k le dije que me retiraría, pero que ella siguiera. A los 28k no podía más y decidí parar, pero entre el ánimo de la gente, algunos chilenos en la barra, el agua y un gel  estiré el retiro al km 30, donde ya simplemente no podía correr. “Ok hasta acá no más llegamos!”. Me despedí de la Leo y me fui caminando al metro. En la caminata se me vino a la mente el año completo preparando la carrera y lo que había vivido los últimos días, era demasiada la frustración y lloré como Gary Medel en el Mundial y, como él, saque fuerzas (no sé de dónde) y dije “Ni cagando me la gana!!”. Así volví al circuito y alcancé a la Leo. Sabía que era una irresponsabilidad y que estaba al borde de una deshidratación, por lo que tome mucha agua, isotónico, té y hasta me compré una coca cola (buena historia si algún día quieren escucharla), le metí gel, plátano, gomitas y chocolate para retomar fuerza. Era la última jugada, o me deshidrataba o todo lo que me metí al cuerpo  más los antibióticos me podían afectar el estómago; por suerte nada de eso pasó y nos dio para ir a un ritmo lento pero seguro.

Así fuimos pasando los últimos kilómetros, en el 38k ya sabía que estábamos lográndolo pero dados los antecedentes todo podía pasar así es que seguimos cuidándonos. A esa altura la Leo ya ni me hablaba!

Finalmente vimos la puerta de Brandenburgo, por lejos el momento más emocionante de las carreras que he hecho. Cruzamos la puerta tomados de la mano, felices, solo quedaban 200 mts donde había una cantidad de gente impresionante! Gritando a cada corredor como si fuera el primero.

Entre paradas al baño, caminar, parar en puestos de hidratación, salir de la ruta para comprar bebida, incluso retirarse, cruzamos la meta en largas 4 hrs 26 min.

Me inscribí a la carrera más rápida del mundo con el objetivo de buscar mi mejor tiempo; me centré tanto en eso que olvidé por qué uno empieza a correr, entretención, superación, estar saludable, felicidad, auto exigencia, cruzar una meta, etc… me demoré casi 1h y media más del tiempo que quería, pero me llevo una tremenda experiencia, no solo deportiva, si no que una lección de vida, de compañerismo, de coraje y de amor.

Quiero agradecer a Medpro que me trató una fascitis plantar y me ayudó a fortalecer musculatura camino al maratón, también a Brainteam y al Mauro, mi coach, que hicieron un excelente trabajo: hasta el jueves antes de la carrera me tenían corriendo más fuerte que nunca. Sé que al team le irá muy bien en el maratón de B.Aires.
Finalmente mandar un abrazo gigante a todos en Chile. Con la Leo, en un par de semanas, empezamos a entrenar para nuestra revancha: “Maratón de Paris 2015”.

Video Carrera

Publicado en RunChile