Autos en el Maratón de Santiago

El Maratón de Santiago sin duda ha evolucionado año a año y se pueden encontrar diversos datos que lo avalan, como numero de corredores, auspiciadores y costos de dichos auspicios. Con el título no me refiero a los automovilistas que imprudentemente tratan de cruzar el recorrido sin informarse previamente de los cortes de tránsito, que tocan la bocina como si eso fuera a parar la carrera o que piensan que ellos son más importante que 30.000 corredores + el público que usa un espacio de la capital por unas horas una vez al año. En esta oportunidad y a riesgo de parecer “auto” referente quiero contar mi experiencia en el Maratón más importante de Chile, no como corredor ni asistente, esta vez como auspiciador.

Desde que el Maratón de Santiago lleva ese nombre, 3 marcas automotrices han auspiciado el evento, cuadrándose a ejemplos emblemáticos como BMW Berlin Marathon. Es que las marcas automotrices no solo aprovechan el MDS para llevar el reloj oficial delante de los corredores, también hay otros beneficios como el uso del nombre y logo del evento, exhibiciones y publicaciones en diferentes medios. Adicionalmente hay otros beneficios intangibles como alcanzar un segmento específico, mejorar el posicionamiento e imagen de marca, generar fidelización de clientes y colaboradores, entre otros. A continuación les comparto mi experiencia intentando maximizar dichos beneficios cuando trabajaba en Indumotora como Jefe de Marketing.

El primer acercamiento que tuve a la organización del maratón fue el 2009, pero dado nuestro bajo presupuesto tuve que ver como BMW mantenía su alianza con la competencia sin aprovechar lo que esta exposición puede entregar, personalmente solo recuerdo verlos en exhibiciones durante la expo y el día de la carrera, pero con poca interacción con la gente. Nosotros (sobre todo yo) queríamos ese auspicio porque hacía un buen match con los valores de marca que construíamos con BYD (tecnología, vida sana, ecología, familia), además de cuadrar con nuestra principal embajadora, Lucila Vit quien ese año correría los 21k. (¿Qué es el Match up? leer artículo previo Acá). A fines del 2012 logramos que BYD, una marca prácticamente desconocida, se adjudicara el nombre de “Auto Oficial del Maratón de Santiago”, concretar esta alianza nos tenía contentos, queríamos comunicarla y hacer activaciones relacionadas, para ser sincero en ese entonces no conocía la teoría del Marketing que dice que una marca debe invertir al menos 2 o 3 veces lo que costó un auspicio en comunicar la relación con este,  en nuestro caso no revelaré números, pero eso si se cumplió. 

Desarrollamos una campaña relacionada con el Maratón con una gráfica que incluía a la embajadora de marca junto al modelo de auto que queríamos potenciar y la frase “Auto oficial MDS”, usando un plan de medios que incluyó Prensa, Revistas especializadas, medios digitales como RunChile, Vía pública, Redes sociales y Banners de Google, apoyado de una sección especial del maratón en la página web de la marca.

 Esta campaña tuvo su lado offline con activaciones en puntos de venta, exhibiciones en lugares de entrenamiento como cerro San Cristóbal, Parque O’higgins, Vespucio y Parque Bicentenario entre otros, donde se entregaba hidratación a corredores desde el auto oficial, apoyamos logisticamente a Teams de Running en sus entrenamientos con un auto que tenía la gráfica del maratón y desarrollamos un entrenamiento especial liderado por Lucila Vit saliendo desde un local de la marca en Mall Costanera Center. 

Entrena Con Lucila

El lado online, aparte de toda la campaña digital y el apoyo en redes sociales, lo complementamos viralizando videos con la embajadora de marca entregando tips de running, además de concursos como inscripciones al maratón, invitaciones para el “Entrena con Lucila” y kits de running durante la expo donde los asistentes podían participar mediante un juego virtual exhibido en una de las pantallas de nuestro stand.

Tips de la carrera 

Tips sobre el equipamiento 

Post maratón también continuamos comunicando la alianza y felicitando a quienes cruzaron la meta, con el que fue a mi gusto uno de los mejores avisos de la campaña que incluía el auto, los corredores y un texto simple con hashtag incluido.

El primer año de auspicio ganamos el premio a mejor campaña entre todos los distribuidores de BYD, pero luego de la edición 2014 por distintas razones la marca decidió no seguir con el auspicio y yo me fui a estudiar a Inglaterra, donde pude afirmar que varias de las acciones realizadas calzaban con tendencias del Marketing Deportivo como toda la campaña digital que realizamos o el Marketing de guerrilla con un grupo de 30 personas corriendo por los pasillos de un mall (para el “entrena con Lucila”) y escoltados por autos con gráfica del maratón en plena hora del taco, calza  con dicho concepto. Otro punto rescatable es la fidelización a clientes y fans de la marca, generando una experiencia vivida por la gente que recibió apoyo mientras entrenaba en calles de Santiago, que participó del entrenamiento hecho por la marca o que corrió el maratón gracias a una inscripción ganada en el concurso. También hicimos Co-branding con marcas como Gatorade y Adidas, fuertes relaciones publicas ya que algunas de estas actividades fueron cubiertas por la prensa y logramos que a través de redes sociales la gente hablara de la marca con muchos mensajes de agradecimiento por las actividades realizadas generando boca a boca positivo (WOM)

Hoy en día Mitsubishi ocupa ese lugar, a simple vista ha hecho cosas parecidas, mejores y otras que podrían ser mejor respecto a lo que hicimos nosotros, pero no me corresponde analizar lo que hace la marca japonesa, ya que al no tener datos concretos y mayores detalles sería injusto. De todas formas les envío felicitaciones por jugársela y relacionarse con el deporte, encuentro destacable el uso que han tenido de sus rostros en la difusión y como han sabido compatibilizar la comunicación con otros eventos auspiciados por la marca lo que habla de una buena segmentación, tal vez mejoraría la exhibición que tuvieron en la expo ya que un tremendo elemento como un sorteo a New York Marathon pudo haber sido mejor aprovechado.

Para terminar quiero agradecer una vez más a todo el equipo que trabajó con nosotros los 2 años que duró nuestro auspicio, a mis amigos de Marketing y el resto de la división, a las 5 agencias, productoras, organización y medios. 

El “Match Up” entre Marca y Atleta

Viendo televisión, me encuentro con un spot de comida para perros con Alexis Sánchez como presentador, luego lo veo en prensa, vía pública y medios digitales, gran campaña pero no me refiero al plan de medios desarrollado, si no que al rostro que usan, conocido y querido por todo el país. Pero hay algo más, él se ha auto declarado “dog lover”, lo que calza justo con el slogan de Master Dog, ¿coincidencia? Claro que no, genialidad de la marca o de su agencia que consiguió un “Match up” perfecto.

Antes de profundizar en lo que significa el “Match up” marca-deportista, revisemos en que se fijan las marcas cuando eligen a sus embajadores, rostros o atletas para apoyar su comunicación. Estudios afirman que cuando un atleta entrega un mensaje este obtiene mayor atención que cuando lo hacen otros comunicadores (Agrawal & Kamakura, 1995) además de ser deportistas los rostros más usados sobre otras celebridades. Para elegir a sus rostros las marcas analizan que tan conocido es el atleta por el target (alcance), atractivo (físico o sicológico), credibilidad, comportamiento, resultados, costo del auspicio, que transfiera sus valores a la marca y finalmente el Match up entre la marca y el deportista.

El alcance que tiene un deportista, o bien que tan conocido es por el target es un factor importante, sin duda a muchas marca le gustaría tener a Messi o Cristiano Ronaldo pero hay otros deportistas menos conocidos a nivel global pero famosos dentro de un target especifico, lo que hace eficiente su uso en la comunicación de marca. Hoy en día y gracias a las redes sociales hay deportistas que tal vez no figuran tanto en medios masivos o que no obtienen grandes logros, sin embargo son populares en Twitter o Instagram, entregando una adecuada exhibición de marca. Un ejemplo es la Triatleta Helen Jenkins quien estuvo lesionada gran parte del 2015, pero al mantenerse activa en redes sociales continuó siendo valiosa para Asics. La británica tiene más de 23.000 seguidores en Twitter, solo 2.000 menos que la bicampeona mundial Gwen Jorgensen, ambas rostros de la marca japonesa.

El atractivo es otro factor que siempre suma, ejemplos como Beckham, C.Ronaldo o Isinbayeva se vienen fácil a la memoria, en Chile Isidora Jiménez o Vale Carvallo son atletas que aparte de sus grandes logros, talento y méritos tienen muy buena apariencia física, lo que puede ayudarlas a aumentar sus auspiciadores, de hecho la misma velocista lo reconoció luego de ser criticada por otra deportista durante los Juegos Panamericanos 2015 (emol, 2015). Pero también existen atractivos intelectuales o relacionados al conocimiento que tienen los embajadores, es así como algunas marcas prefieren atletas que no destacan por su belleza, centrando la comunicación en la experiencia del comunicador, por ejemplo Martin Vargas recomendando guantes de box le otorga altísima credibilidad al mensaje.

Otra razón de auspicio es la transferencia de valores que un atleta puede hacer a una marca, por ejemplo cuando McDonald's auspicia a Kristel Köbrich busca que la nadadora transfiera su personalidad deportista y valores como la disciplinada y vida sana a la marca de comida rápida. La cadena del payasito Ronald, también auspicia una serie de deportistas e incluso los Juegos Olímpicos, buscando revertir la imagen de comida chatarra.

Todos los factores mencionados para escoger un atleta son válidos, las marcas le otorgan valor dependiendo de su estrategia y si se suman entre ellos mejor aún, pero en mi opinión los mejores auspicios a deportistas se dan cuando la personalidad de marca o producto tiene relación con la de su auspiciado, a esto se refiere la teoría del Match Up, es decir que se complementen ambas personalidades. Se pueden encontrar muchísimos ejemplos desde el mencionado Alexis con sus perros hasta Usain Bolt con Puma, este último a mi gusto es el mejor auspicio a un deportista a nivel mundial por que el Jamaiquino además de ser conocido en todo el mundo y no generar polémicas representa muy bien la personalidad de marca, tiene onda, es ganador, carismático, sincero, etc. En Puma también encontramos a Mario Ballotelli, un futbolista polémico y criticado por muchos, sin embargo el también representa algunos valores de la marca alemana (onda, sinceridad, ser diferente), dándole sentido y credibilidad a dicho auspicio. Otro ejemplo es Mitsubishi que en su afán de destacar el lado outdoor, familiar y deportivo, ha elegido bien sus estrategias de auspicio a deportistas, no solo con Fernanda Makenna (Velocista) quien apoya la comunicación del auto oficial del Maratón de Santiago, también encontraron aliados perfectos para su modelo Outlander 4x4, me refiero a Felipe Vande Wingard y Pamela Tastests, ambos Triatletas que junto a su hijo forman una familia outdoor, suficiente para hacer un buen match con el modelo mencionado. Esta estrategia es consecuente a nivel mundial, ya que la marca Japonesa en España auspicia al 5 veces campeón mundial de Triatlón, Javier Gómez con un spot notable…

Claro! Outlander con TRES modos de uso + el mejor TRIatleta del Mundo = TRIplica tus sensaciones, no necesita mayor explicación.

Por otra parte el deportista tiene una imagen que mantener, el atleta también es una marca por lo tanto debe tener cuidado con tomar auspicios que no sean consecuentes con su personalidad o que puedan afectar su imagen. Por supuesto en nuestro país el deportista pareciera estar en una situación desventajada ya que deben costear entrenamientos, viajes, competencias, equipamiento, etc, y  con el apoyo público no alcanza. Un tremendo ejemplo de como un producto puede dañar a una celebridad es el caso de Ivan Zamorano cuando lideró la campaña de lanzamiento del Transantiago, al poco tiempo fue criticado e incluso culpado por ser el rostro de un servicio mal evaluado, como si él hubiera diseñado el proyecto. Por estas razones hay atletas que deciden no aceptar auspicios como Bárbara Riveros que rechazó una conocida marca de bebidas energéticas “porque no quería asociarse a un estimulante” (La tercera, 2011). El hecho que los deportistas tengan una personalidad definida y clara los hace más valiosos para las marcas, si no pregúntense porque Cristiano Ronaldo tuvo más ingresos que Messi en 2015 (Forbes, 2016), siendo que el argentino lo supera 5-2 en cuanto a balones de oro se trata. 

Por otro lado cuando un auspicio no cumple con el Match-up se nota y es poco creíble, como ejemplo volvamos a Lionel Messi, el Argentino un tiempo fue auspiciado por una marca de autos chinos, usando su imagen incluso en locales de venta, tremendo rostro y gran golpe a la industria, probablemente esto ayudó a masificar la marca, pero ¿Usted cree que Messi manejaría un auto de US10.000? Yo tampoco, por eso creo que siempre pueden haber soluciones creativas para integrar la personalidad del auspiciado a la marca para lograr el “Match up”, por ejemplo Qatar Airways con el Barça cambió un mensaje tradicionalmente aburrido (seguridad a bordo) para obtener más atención de sus pasajeros y de pasada reforzando la imagen de marca dándole una personalidad amigable.

Para terminar, dejemos claro que todas las razones mencionadas son válidas para elegir un atleta, siempre va a depender los objetivos que la marca tiene, pero sostengo que un auspicio que se cuadra con la personalidad de la marca es creíble, le da sustentabilidad en el largo plazo y puede fortalecer la imagen tanto del deportista como marca.

Publicado también en:
- TriChile
- RunChile

-Agrawal, J., & Kamakura, W. A. (1995). This economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), 56-63
-Emol: Isidora Jiménez le responde a Karen Gallardo: "Sin duda la apariencia ayuda" a conseguir auspicio. Disponible en: http://www.emol.com/noticias/Deportes/2015/07/24/737546/Isidora-Jimenez-le-responde-a-Karen-Gallardo-Sin-duda-la-apariencia-ayuda-a-conseguir-auspicio.html 
-Forbes Welcome. (2016). Forbes.com. Disponible en: http://www.forbes.com/athletes/list/#tab:overall_header:position
-La Tercera,  Riveros rechaza patrocinios para mantener su nivel (2011). Disponible en: http://diario.latercera.com/2011/04/19/01/contenido/deportes/4-66349-9-riveros-rechaza-patrocinios-para-mantener-su-nivel.shtml

Maldito Telemarketing

Si, Maldito Telemarketing! Quien no ha recibido la típica llamada, que uno no autorizó ni pidió, en horario y momento que uno no quiere (en el trabajo, estudiando, en el baño, durmiendo, haciendo dormir a la guagua, esperando un llamado importante, etc), ofreciendo un servicio que no queremos, con ejecutivos que no nos dejan hablar hasta terminar sus discursos y lo que es peor, que ya nos han llamado antes. Bueno, en eso se ha transformado el Telemarketing por el mal uso que algunas empresas le dan a esta herramienta, que es criticada desde la perspectiva del Marketing y Branding en el siguiente artículo, que a pesar de no estar enfocado en Marketing Deportivo, es un tema que nos pega a todos.

                                                    Homero Simpson y su Telemarketing

Estuve fuera de Chile por 1 año 4 meses, a mi regreso me llamó la atención que apenas activé mi teléfono empecé a recibir llamadas ofreciéndome una línea adicional, contratar la tarjeta Cencosud y la peor fue Movistar tratando de venderme telefonía hogar un viernes a las 9 pm, por segunda vez y con un ejecutivo tan insistente que pasó a ser falta de respeto. Ahí me pregunté ¿Qué están haciendo las marcas?

Las empresas que usan el Telemarketing como Marketing directo y canal de ventas arman un call center o lo externalizan, capacitan algunos colombianos muy educados y simpáticos para que llamen ofreciendo sus productos a una base de datos gigantesca. Para abaratar costos, probablemente las grandes empresas usan la misma plataforma de atención a clientes y post-venta como canal de ventas generando economías a escala haciendo más eficiente el call center. La ventaja de esta estrategia, cuando es bien utilizada, es tener contacto directo con un potencial cliente, explicar y discutir sobre la oferta y conocer su reacción obteniendo retroalimentación inmediata. Las desventajas son el costo de implementación, sueldos, tiempo de capacitación, etc. Pero la desventaja más grave a mi gusto es la mala imagen de marca que una estrategia mal diseñada o mal segmentada puede generar. Una de mis críticas tiene relación con la poca atención que se toma a dicho daño de imagen; probablemente las empresas analizan la efectividad de un call center en base a su rentabilidad, sin embargo estoy seguro que el análisis financiero no incluye el daño que le hacen a la imagen de marca ni las actitudes negativas que estas llamadas generan. ¿Existe alguien que le gusta que lo molesten ofreciéndoles productos que no necesita sin su autorización? Yo al menos no conozco a nadie.

La segunda critica, es como una mala oferta puede perjudicar la estrategia de Marketing y Branding de una marca. Por ejemplo, no tengo nada contra Movistar, de hecho me genera simpatía que usen a Alexis Sánchez en su comunicación o que apoyen al Team Movistar (Ciclismo) con Nairo Quintana a la cabeza, pero con sus molestas llamadas podría olvidar esta simpatía y tal vez cuando quiera contratar telefonía hogar, evitaré dicha marca. En otras palabras, la mala imagen que generan estas llamadas pueden echar por la borda todo el esfuerzo de marketing que hace la marca por posicionarse, fidelizar y generar engagment con sus clientes.

Otro punto criticable es la inteligencia  y administración de data que usan las empresas (o mejor dicho, que no usan) para hacer seguimiento de sus llamados, ¿Por qué si un cliente pide que no lo llamen más lo siguen molestando? ¿Por qué no aprovechan las llamadas para obtener retroalimentación de potenciales clientes? Por ejemplo los e-mailing, son otra táctica de Marketing Directo que también puede ser una molestia, pero al menos uno elige cuando revisa los mails y si uno no quiere recibir más ofertas simplemente pone “Desuscribirse” o “Unsubscribe”  y es borrado de la base de datos (al menos en la mayoría de los casos), en cambio en Telemarketing no existe esta opción, si no pregúntenle a Luis Soto (escuchar video)

El video puede ser chistoso, pero tiene toda la razón, ¡Como no se van a pegar la cachá!, ¿qué inteligencia hay detrás de estas llamadas?, Don Luis les está entregando un tremendo feedback y no lo están aprovechando.

¿Que deberían hacer las marcas? Si el objetivo es generar venta en el corto plazo, las marcas deberían diseñar ofertas personalizadas  y segmentadas a potenciales clientes. Por ejemplo, en el caso de Luis Soto enviarle un mail ofreciendo una promoción diseñada para desempleados. El camino correcto es empatizar con el cliente, con campañas que apelen a la emoción para generar buenas actitudes hacia la marca. Un ejemplo exitoso es WOM, que en sólo 6 meses se ubica tercero en portabilidad y ya cuenta con 1 millón de clientes (Pulso, 2016) sin tener que molestar a potenciales clientes por teléfono si no que a través de una campaña diferente (polémica para algunos) empatizando con su target, apelando a emociones, con temas contingentes, generando contenido y relacionándolo con la marca. Si se preguntan cómo le fue a Movistar Hogar en este periodo, ¡adivinen! fue la empresa con mayor fuga en telefonía fija. El mercado ha hablado.

Aviso Jadue

                                                                 Aviso mundial de Rugby

Otra buena manera de apelar a las emociones es el Marketing de experiencia, mediante intervenciones urbanas (Marketing de Guerrilla) o auspicios. Imaginen si el llamado a Luis Soto cambia por “Ha sido seleccionado para asistir al partido de su equipo favorito en el VIP Telmex” o si recibe un mail invitándolo a participar a la feria de mercado laboral auspiciada por Telmex. Cualquiera de estas experiencias podrían cambiar su actitud negativa a positiva para con la marca, comprometiéndose con esta (engagement), hablando bien de Telmex y es muy probable que cuando quiera contratar el servicio en cuestión su primera alternativa sea dicha marca. En cambio hoy en día Luis Soto no solo habla pestes de Telmex si no que su video tiene más de 1 Millón de visitas en total convirtiéndose en un líder para detractores de marca, pudiendo ser un embajador si se le hubiese abordado con la estrategia correcta.

En resumen, el posicionamiento e imagen de marca no es algo fácil de construir, por eso debe cuidarse; se debe medir el daño que ofertas mal diseñadas le hacen a las marcas y a sus propios esfuerzos de Marketing. Tal vez este tema deba ser regulado, así como los e-mailing están sujetos a reglas, pero tarde o temprano las empresas que hacen mal uso del telemarketing se deberán pegar la cachá, como dice don Luis, porque el mercado ya lo esta haciendo.

Tema para estudio futuro: ¿Como influyen las llamadas promocionales en la imagen de marca?

. Pulso (2016). WOM alcanza el tercer lugar en portabilidad en solo seis meses. Pulso.cl. http://www.pulso.cl/noticia/empresa---mercado/empresa/2016/02/11-79318-9-wom-alcanza-el-tercer-lugar-en-portabilidad-en-solo-seis-meses.shtml [Accessed 14 Feb. 2016].

Adidas termina contrato con IAAF, ¿Cuestión de ética?

El pasado Domingo 24 de Enero se oficializó la noticia que Adidas puso fin de manera anticipada al contrato de auspicio a IAAF (International Asociation of Athletic Federations) que ascendía a USD 33 Millones hasta 2019. La razón principal, los últimos escándalos de corrupción y doping que envuelven al Atletismo. Dado esto surgen preguntas como: ¿Que deben hacer los otros auspiciadores de IAAF?, ¿Con esto mejora la imagen de Adidas?, ¿La marca alemana está enviando una señal a la FIFA?, ¿Porque sigue con FIFA?, ¿Que deben hacer las marcas competidoras de Adidas?, ¿IAAF simplemente reemplazará a Adidas con otra marca deportiva o le costará? Y seguro muchas más.
¿Qué generó esta crisis? Una serie de prácticas corruptas fueron descubiertas, como recibir dinero para encubrir a deportistas con doping principalmente del equipo Ruso, o aceptar sobornos para nominar a una ciudad anfitriona de un mega evento. Estaremos de acuerdo en que este comportamiento es inaceptable y los involucrados deben ser formalizados por lo que no profundizaré en los detalles del caso ni la discusión ética, y de todas las preguntas que surgen me limitaré a las que tienen relación con el Marketing Deportivo, probablemente especulando en varias porque, como sabemos, el Marketing muchas veces no tiene respuestas buenas o malas, y además, no soy el Presidente de Adidas.
¿Que hizo Adidas? En casos de escándalos la teoría recomienda a las marcas Apoyar, Esperar (suspender) o Rechazar; como sabemos Adidas tomó esta última. Aunque las opciones suenen obvias, autores como Miller y Laznciack (2011) han escrito largos artículos explicando el tema y, además, podemos encontrar ejemplos como lo sucedido con el más grande de los nadadores, Michael Phelps, quien perdió el auspicio de Kellogg’s luego que sus fotitos con la pipa de Marihuana fueran publicadas, la marca señaló que “ese comportamiento no es consistente con la imagen de Kellogg’s”, que representa nutrición sana buscando ser un ejemplo para los jóvenes; a su vez Subway tenía lista una campaña publicitaria para lanzar con el nadador pero decidió esperar que pasara la tormenta (Seguro algún creativo propuso algo como “Subway le quita el hambre hasta Phelps con bajón”, pero no fue así); y finalmente Speedo mantuvo el apoyo al deportista afirmando que “Él es un miembro valioso del team Speedo y un gran campeón, haremos todo lo posible por apoyarlo”, claro, sus valores de marca van ligados a Performance y Velocidad, y buscan tener a los mejores nadadores. 
Las decisiones de las marcas pueden ser discutibles, pero en mi opinión lo más importante es que sean consecuentes con sus valores y personalidad de marca. Si el caso IAAF mejora la imagen de Adidas no lo podemos saber, habría que ver estudios de mercado comparando años anteriores, pero creo que la señal de rechazo a la corrupción puede generar actitudes positivas hacia la marca alemana siempre cuando Adidas publique un comunicado explicando la situación con el objetivo que su target conozca la noticia. Ahora bien, si Adidas hubiera seguido con este auspicio tal vez su imagen no hubiera sido afectada. Creo que la gente no hace la relación IAAF-Adidas cuando se habla de corrupción, la prensa publica a los involucrados vistiendo de traje y corbata, pero cuando es un atleta el acusado de un escándalo las imágenes siempre lo muestran vistiendo el logo de su auspiciador, lo que hace más fácil para las personas hacer la relación con la marca. Lamentablemente no podemos tener certeza sobre este tema en particular sin estudios que lo avalen y siempre dependerá del perfil del atleta, marca u organización. 
¿Qué harán los otros auspiciadores de IAAF? La Federación también cuenta con el auspicio de Cannon, Seiko, TDK y Toyota, que hasta ahora no se han pronunciado, por el lado ético sería interesante que golpearan la mesa, pero como dije antes la decisión es de cada marca y dependerá de sus valores y objetivos. De todas maneras me llama la atención que en muchos casos la marca deportiva es la que mantiene el apoyo, como lo hizo Speedo con Michael Phelps o Nike con los escándalos de Tiger Woods, Kobe Bryant o Justin Gatlin, pero en este caso fue todo lo contrario y el primero en saltar fue el sponsor deportivo. Bueno, ¡felicitaciones Adidas por esta ética reacción! ¿Pero será la única razón? Veamos… En el cancelado contrato, Adidas tenía la obligación de pagar USD 33 Millones + todo el equipamiento al staff  de cada evento IAAF, no menor.  Por supuesto no cuento con índices de retorno de dicha inversión, pero a simple vista la exhibición de marca pareciera ser menor que otros sponsors, como TDK y Toyota quienes aparecen en los números de competencia de hombres y mujeres respectivamente, o Seiko quien goza de tremenda presencia cada vez que muestran un tiempo en el reloj oficial; Adidas destaca más en los uniformes o zapatos de los atletas que por los derechos del contrato con IAAF, por lo tanto tal vez pagar esa alta cifra no vale la pena para Adidas si igual puede estar presente en los eventos IAAF gracias a sus auspicios a equipos y atletas practicando Ambush Marketing (Los invito a ver mi artículo relacionado a este tema en http://chocotolica.blogspot.com/2016/01/medidas-anti-ambush-marketing-como_1.html?spref=tw). Este punto podría contestarnos, en parte, nuestra siguiente pregunta…

¿Por qué si Adidas cortó a IAAF, sigue con FIFA? Continuando con el tema anterior, la exhibición que tiene como auspiciador oficial de IAAF pareciera ser menor comparado a las competencias FIFA. Por ejemplo, en la Copa del Mundo FIFA la figura principal siempre viste de Adidas… no, no hablo de Messi, hablo de una que roba más cámaras… la pelotita! 

Por otra parte el tema alcance no deja de ser relevante, difícil que un sponsor quiera dejar el Mundial de Futbol siendo el evento deportivo más visto en el mundo y en el que, para la mayoría de la audiencia, todo sale perfecto. Siguiendo con el tema ético, los escándalos de IAAF, por difícil que suene, pueden ser peores que los de FIFA, ambos comprobados corruptos, pero en el Atletismo se está cubriendo a deportistas con doping, dejando a atletas limpios sin podios ni premios, traicionando los valores fundamentales de este deporte, mismos valores que los que auspiciadores buscan relacionar sus marcas. 
¿Quiere Adidas dar una señal de ética a la FIFA? Un auspiciador puede influir fuertemente en un evento u organización, basta recordar como Budweiser presionó a FIFA previo a la Copa del Mundo 2014 porque en Brasil la ley prohíbe la venta de alcohol en los estadios, ¿cuál fue el resultado? Miles de espectadores tomando cerveza en los estadios durante el mundial; si, cambiaron la ley. No me cabe duda que el caso IAAF es seguido de cerca desde la FIFA y no me extrañaría que uno de los objetivos de Adidas sea enviar un mensajito a Suiza. 
¿Qué harán las marcas competidores de Adidas? ¿Alguno tomará esta plaza? Sin duda tarde o temprano alguna marca tomará el cupo de auspiciador deportivo de IAAF, sería muy raro ver a la principal organización de Atletismo sin una marca deportiva que la apoye, pero creo que el próximo contrato será a un precio bastante menor. Especulemos un poco, el otro gigante de los deportes que podría pagar un precio similar al cancelado contrato es Nike, pero no suele auspiciar organizaciones ni eventos. Tal vez se le abra el apetito a marcas que últimamente han mostrado estrategias agresivas de sponsorship como New Balance, Under Armour o Puma, pero aparte del tema precio, ética y target deben existir otros factores que analizar que se irán descubriendo con el tiempo. Si me preguntan, me hace sentido que una marca como la China Li-ning si es que el Atletismo es su target, tome este auspicio. La marca del ex atleta Chino desde los Juegos Olímpicos 2008 que buscan globalización, tuvieron esporádicas apariciones llegando incluso a auspiciar a Yelena Isinbáyeva, y para ser francos a los Chinos no les pega mucho el tema ético. 
Para terminar me parece bien que Adidas de señales de transparencia cancelando este contrato, independiente que tengan más razones u objetivos que desconocemos. Lo que harán el resto de los auspiciadores no lo sabemos, pero sí creo que la decisión debe ser consecuente con sus valores de marca. Por su parte no será fácil para IAAF reemplazar su auspiciador deportivo al menos repitiendo las altas cifras que pagaba Adidas. Esperemos que esto no afecte al Atletismo en general, quiero pensar que los turbios son una minoría. ¿Será esto un golpe a los  corruptos? Esperemos que sí. 

- BBC Sport, (2016). Adidas to end IAAF sponsorship deal early in wake of doping crisis. http://www.bbc.com/sport/athletics/35385415 
- http://www.iaaf.org/  (2016). IAAF: IAAF - International Association of Athletics Federations. 
- Felicia M. Miller & Gene R. Laczniak. “The Ethics of Celebrity–Athlete Endorsement” “Journal Of Advertising Research” (Sept 2011)

Promocionando la Promocional

Hablar del Triatlón de Pucón es referirse a una carrera consolidada, fruto de un largo trabajo del Club Deportivo Universidad Católica, la participación de triatletas nacionales como Cristián Bustos y Bárbara Riveros, e internacionales como Mark Allen o Chris Mccormack, una producción en constante mejora y el apoyo de auspiciadores que han hecho de esta carrera un referente para Sudamérica. Como parte de sus actividades, esta carrera cuenta con la “Promotional Race” de menor distancia y que en pocos años ha ayudado a fortalecer aún más este evento.

Para quienes no saben, un Ironman se compone de tres etapas: Natación (3,86 km), Ciclismo (180 km) y Pedestrismo (42, 195 km); luego siguen los Half Ironman que mantiene el mismo orden, pero completando la mitad de la distancias, las cuales en millas suman 70.3 y es por esto que el circuito Ironman 70.3 lleva ese nombre. Desde el año 2011 la organización de Pucón decidió crear una modalidad de carrera corta y amistosa, que se desarrolla uno o dos días antes del Triatlón principal estableciendo 375 metros de Natación, 10 kilómetros de Ciclismo y 2,5 kilómetros de carrera a pie.

Este hermano menor del Ironman 70.3 de Pucón, en sólo 5 años, ha tomado gran relevancia, no sólo porque es el inicio de nuevos triatletas, sino porque también y, como su nombre lo indica, ayuda a promocionar el Triatlón de Pucón, que este año atrajo 60.000 turistas a una ciudad de 30.000 habitantes quienes desembolsan alrededor de 5 millones de dólares (El Mercurio, 2015).

Uno de los factores que ha ayudado a la difusión de la “Promotional Race” es la participación de periodistas, animadores y deportistas, entre otros personajes de la farándula y el apoyo que las marcas auspiciadoras han entregado. Un buen ejemplo desde la mirada “marketera” es el caso de Herbalife que ha desarrollado un completo plan de comunicaciones, destacándose como main sponsor del Ironman 70.3 Pucón, relacionando la marca a valores de este deporte como la vida sana y disciplina. Una estrategia interesante es como complementan sus canales de comunicación tradicional con el uso de embajadores, cruzando el auspicio del evento con auspicio a personas. En la edición realizada el pasado Enero de 2016, la marca invitó a sus embajadoras Soledad Onetto (por segunda vez) y Francini Amaral quienes tienen un alto nivel de alcance con 1.674.052 y 298.073 seguidores en Twitter respectivamente, generando contenido para relaciones publicas y redes sociales y atrayendo mayor cobertura periodística a la carrera. Esto también lo hacen a nivel de competencia elite con su embajador Felipe Barraza, quien por tercer año consecutivo, obtuvo podio siendo el mejor chileno en competencia. Volviendo a la carrera promocional, otro aporte a la difusión es la participación de periodistas, como Ignacio Valenzuela, Gustavo Huerta y Claudio Bustios; todos ellos lo ha hecho mientras cubría la carrera. Incluyo a Manuel De Tezanos quien tomó el desafió de correr el medio Ironman este año, felicitaciones!

Sin duda esta difusión ayuda a crecer tanto a la carrera promocional como al mismo 70.3, sin embargo ésta no está exenta de críticas. Hay quienes señalan que la promocional es mucha farándula, que la distancia es muy fácil de completar, otros critican a corredores que teniendo excelente nivel y ganan esta carrera no se animan a correr el Triatlón 70.3, y algunos se preguntan por qué el resto de triatlones en Chile no cuentan con la difusión de la carrera promocional. Creo que la participación de la farándula en la carrera no está mal; si bien da un poco de rabia leer titulares como “Hotuiti corrió el Ironman 70.3 de Pucon” cuando solo hizo el promocional, insisto que esto ayuda a la difusión. Sobre el nivel de la carrera, es verdad, es cortita, pero acaso todos empezamos corriendo un Ironman? Y sobre los corredores de gran nivel que compiten en esta carrera usando tremendas bicicletas de carbono para completar 10k no tengo nada que decir, queda a su conciencia. La única crítica que creo necesario comentar es por qué el éxito comunicacional de la carrera promocional no se puede extender al resto del Triatlón en Chile, dándole mayor cobertura a carreras o incluso a fechas como mundiales (WTC) donde participan compatriotas. ¿Cómo podemos lograr que periodistas y rostros que corren la promocional y se empapan de este deporte puedan seguir cubriendo el Triatlón durante el resto del año? ¿Cómo ganar más espacios en los medios para este deporte? ¿Cómo logramos que los medios deportivos incluyan el Triatlón y otros deportes, compartiendo con la extensa cobertura del Futbol? Ojo, soy un fanático del futbol y asisto regularmente al estadio, pero es inquietante poner la sección deportes de los noticieros, donde muestran imágenes de distintos deportes como fondo de pantalla, sin embargo el contenido es pobre hasta en Futbol, donde al parecer lo que vende son las peleas de la Garra blanca, lo que dice Johnny Herrera antes de un clásico, o que algún crack de turno choque su deportivo manejando ebrio. No puede ser que el chileno promedio que ve TV sepa más de la vida de “Pancho Malo” que de Vale Carvallo o Kristel Kobrich. Lamentablemente el resto de los deportes como el Triatlón parecieran no tener mercado, por lo tanto no venden, pero que esta primero: ¿fomentar y educar acerca del Triatlón para crear este mercado? o ¿esperar que de la nada la gente pida más Triatlón en los medios?

Lo logrado por el Triatlón de Pucón es notable, extrapolable a otros deportes y lo ideal es que más marcas apoyen el crecimiento de eventos, como es el caso de Skechers que, además de Pucón, consecuentemente apoya otros Triatlones nacionales y triatletas desde el experimentado Felipe Van de Wingard, juveniles y debutantes, como la animadora Matilda Svenson. En medios basta mencionar a TriChile, que cubre todo lo relacionado a este deporte. El llamado es a potenciar otros eventos que mientras más corredores tengan generarán más turismo, mayor cobertura y por lo tanto más auspiciadores.
Creo que nuestro país está preparado para lograr algo parecido a Pucón aspirando a ser anfitrión de fechas ITU, desarrollar otro 70.3, o porque no, un Ironman. Para esto no basta con un grupo de triatletas entusiastas, falta el compromiso de medios y marcas, quienes ya han dado un buen ejemplo con la “Promotional Race” de Pucón.

(El Mercurio, cuerpo C, edición 9 de Octubre 2016)
Trichile: fotos y datos

Medidas Anti-Ambush Marketing como factor de riesgo en auspicio a deportistas

Durante mis estudios de Marketing Deportivo en Londres desarrollé mi tesis acerca de cómo las marcas deportivas eligen atletas para ser auspiciados, encontrando factores comunes y lógicos desde el punto de vista marketero junto con la influencia de nuevas tendencias como las redes sociales; sin embargo, me llamó profundamente la atención que las medidas Anti-Ambush Marketing elaboradas por la FIFA, COI, IAAF, entre otros, pueden representar un potencial riesgo para atletas en busca de auspiciadores.
Como es sabido, en Chile los recursos públicos no son suficientes para que deportistas puedan financiar sus carreras, por lo tanto el apoyo de privados es fundamental. Uno de mis objetivos era entender que factores analizan las marcas deportivas para elegir a sus atletas auspiciados. Los principales resultados se relacionan con estudios previos que postulan factores como: Que tan conocido es el atleta, Relación entre personalidad de marca-atleta, Credibilidad, Riesgo de publicidad negativa, Costo del auspicio, Exclusividad, entre otros (Charbonneau & Garland, 2005). Hasta ahora nada nuevo y bastante lógico, pero durante mi investigación entrevisté a distintos ejecutivos de Marketing de marcas deportivas de UK y Chile y prácticamente todos están de acuerdo en que el Ambush Marketing y principalmente las medidas Anti-Ambush Marketing pueden afectar el auspicio a un deportista.
Pero qué es eso del Ambush Marketing? El Marketing de emboscada (en español) está relacionado al Marketing de Guerrilla y se da cuando una marca NO auspiciador de un evento busca relacionarse a este, mostrarse y opacar al auspiciador oficial, que generalmente es su competencia (Chadwick and Burton, 2011, p.7). Ejemplos de Ambush Marketing hay muchos, como Nike en los JJOO de Atlanta 1996 que auspiciando al equipo de EEUU y a su máxima figura, Michael Johnson, pareció ser la marca de los juegos, dejando muy disminuida la presencia de Reebook, quien era el sponsor oficial. Parecido es el caso de Puma en Beijing 2008 y Londres 2012, auspiciadores del equipo Jamaiquino y Usain Bolt, quien curiosamente apenas finaliza una carrera toma sus zapatos Puma con la mano para que aparezcan en ‘tiro de cámara’, dejando a la marca oficial fuera de alcance. 

Jhonson y sus "Gold Shoes" y Bolt luego de romper el record mundial en 100 mts planos.

En Chile también hay varios ejemplos, como las banderas gigantes de Easy en la Garra Blanca, y Zunga Boys en Los de Abajo, que para bien o mal quedaron en la memoria de los hinchas. 


 Otro más reciente es Banco de  Chile, empresa que durante la Copa América 2015, y a través de una agresiva pauta publicitaria, buscó seguir relacionándose con la Selección Chilena de Futbol, siendo que para ese entonces Corpbanca ya era el banco oficial de La Roja; otro ejemplo, pero a menor escala se dio durante la misma copa, donde la tienda La Picá del Ski instaló un cartel con su nombre en una tribuna del estadio durante los partidos como si fuera un lienzo más apoyando a nuestra selección. Así podría seguir con más ejemplos donde marcas usan a deportistas, público, estadios o medios para intentar asociarse a un evento masivo.
Hay quienes piensan que esta práctica es una genialidad, mientras otros la critican; lo concreto es que los organizadores de mega eventos deportivos han tomado medidas para combatir el Ambush Marketing. Por ejemplo, en el Mundial FIFA de Sudáfrica 2010 un grupo de holandesas fueron detenidas por vestir los colores y logo de una marca de cerveza durante un partido de su selección. El COI (Comité Olímpico International) prohíbe a las marcas no auspiciadoras usar la imagen de deportistas que estén participando en los JJOO para fines publicitarios mientras duran los juegos; sin ir más lejos, New Balance se vio perjudicado en los Juegos Panamericanos de Toronto 2015 ya que sus rostros Bárbara Riveros (oro), Vale Carvallo y el resto de triatletas de Team Chile debieron competir dicha disciplina con un parche en tricota y zapatillas cubriendo el logo de la marca.

Barbara Riveros ganando Oro panamericano, pero New Balance no aparece en la imagen.

La pregunta es: ¿Puede ser esto un desincentivo a las marcas que auspician atletas? Por ejemplo, tomemos el caso de una marca que apoya a un deportista durante los 4 años de Olimpiadas (o proceso clasificatorio) donde éste compite exhibiendo sus auspiciadores en eventos de menor cobertura, sin embargo, al llegar los Juegos Olímpicos el atleta no puede exhibir sus auspiciadores porque debe tapar los logos, vestir el uniforme de su equipo, que puede ser auspiciado por otra marca, o, lo que a mi parecer es el máximo inconveniente, la marca que lo auspicia no puede usar la imagen del atleta en sus propios canales de comunicación, como fue el caso de Sparta con Tomás González durante Londres 2012, quienes debieron retirar su imagen de las tiendas porque así lo exige el COI como medida Anti-Ambush Marketing. En un caso como este, más de algún director o gerente con mentalidad numérica podría cuestionar al departamento de Marketing diciendo "Oye pero ¿porque auspiciamos a este muchacho si nuestra marca no sale en ningún lado?", lo que podría poner en riesgo el auspicio a deportistas emergentes o menos mediáticos que el conocido gimnasta chileno.
En mi opinión, está bien que se proteja a marcas que invierten en auspiciar eventos deportivos otorgándoles exclusividad, pero algunas medidas Anti-Ambush Marketing me parecen exageradas dado que pueden perjudicar al deportista; creo también que si una marca se adjudica el auspicio de un mega evento, es su deber apoyarlo con un plan comunicacional potente, como lo hace Heineken con la UEFA Champions League, o Entel con el Maratón de Santiago, quienes de manera creativa desarrollan todo un plan de Marketing integrado en lugar de coartar la libertad de otras marcas. Por otra parte, las marcas que auspician deportistas deben considerar este riesgo fortaleciendo la comunicación, mostrando su apoyo constante al atleta de manera natural y creativa, así, en los grandes eventos, el público objetivo ya sabrá que marca es la que apoyó en todo el proceso a los deportistas. 
La pregunta del gerente mencionado como ejemplo no deja de ser un punto a considerar, pero se debe ser enfático en explicar que el auspicio no solo se trata de mostrar la marca en grandes eventos, si no que al relacionar la marca a un deportista se puede llegar a un target especifico y lograr su atención con mayor facilidad, así como transferir los valores del atleta a la marca y relacionarla con actitudes positivas. Las medidas Anti-Ambush Marketing son las reglas del juego, rigen para todas las marcas y no deberían afectar el auspicio a un deportista por las razones anteriormente expuestas.


- Chadwick, S., & Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: a typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), pp 709-719
- Charbonneau, J. & Garland, R. (2005). Talent, Looks or Brains? New Zealand Advertising Practitioners’ Views on Celebrity and Athlete Endorsers. Marketing Bulletin, (16), Article 3 pp 1-10

Race Report WTS London 2015

Race Report WTS London 2015

Cuando nos vinimos a vivir a Londres con la Leo, decidí dejar el Triatlón de lado por un tiempo y enfocarme en el running; así corrimos el Maratón de Berlin 2014 (ver report) y Paris 2015. Antes de venirnos vendí mi bicicleta rutera y traje de agua entre otras cosas, acá la bici que me compré es de ciudad y la uso no más de 20 min por viaje para ir a la u y la pega, por lo que ese sería todo mi “entrenamiento” de ciclismo.

Uno de los eventos que no me podía perder estando en Londres era el World Triathlon Series, el hecho de ver a los mejores del mundo corriendo a un par de cuadras de mi casa no tenía precio!... Pero cuando vi que también había carrera abierta a todo público no me pude aguantar y me inscribí.

Decidí correr el super sprint (400mts, 15k y 2,5k) por 2 razones:

- Como no tengo traje no quería dar tanta ventaja en la natación, así que una natación corta me permitía no pasar tanto frio y que no se me arrancara el grupo. Dije: ya casi en junio seguro hace más calorcito ¡Error!

-  La bicicleta nunca ha sido mi fuerte, menos si no estoy entrenando y correría la carrera en mi bici de paseo. Mientras más corta la distancia menos ventaja daría y me podría bajar a correr fuerte

 Día de la carrera…

Como buen evento en Londres la lluvia no podía faltar, pese a una semana de clima agradable el domingo era el día de lluvia.

Después de dejar la bici en la transición calenté un poco trotanto y me fui al agua. (Pal que no cacha, La natación es en una laguna en la mitad de un parque más fría que Pucón, pero menos que el mar en Chile)
Esperando la largada antes de entrar al agua empezó la lluvia y el viento más fuerte y yo no sabía si estaba nervioso o que pero sentía que todos me miraban raro, ahí me di cuenta que era el único que nadaría sin traje. Los ingleses me miraban con cara de enfermo y me preguntaban q si estaba seguro de lo q estaba haciendo. Los más exagerados me metían susto diciendo que no estaba permitido nadar así.

Ya en el agua hacía mucho frio así que trate de partir rápido pero tenía poca sensibilidad con el agua, los brazos débiles y el pecho apretado. Finalmente salí del agua en 6:15 (3ero de la categoría) que me deja tranquilo dadas las condiciones y que acá no entreno natación como lo hacía con el Brainteam, sino que solo nado en la piscina de la u por “recreación”

El ciclismo era claramente mi debilidad y mi idea de enganchar en un pelotón era casi imposible, porque la largada fue por olas y nunca se armaron grupos de ciclismo. La primera vuelta no fue tan mala, me pasaron algunos pero también pase a varios de la ola anterior que claramente andaban con bicicletas mejores. Lo mejor de mi bici fue el tapabarro que estuve a punto de sacar la noche anterior, pero lo dejé por la lluvia.

La transición al trote fue muy rápida, como el ciclismo lo hice con zapatillas solo fue dejar la bici y el casco. Esta parte debía ser mi fuerte, venía bien entrenado y con confianza después del maratón de Paris donde hice mi mejor tiempo (3:06:02). Los primeros metros del trote no sentía mucho los pies y las zapatillas estaban empapadas así que solo quedo meterle no más! El circuito lo conocía de memoria y sabía cuál debía ser mi ritmo pero me hubiera gustado no tener partida diferenciada y así perseguir o arrancar de alguien.

Los 2,5k de trote los completé en 8:39, siendo el trote más rápido de la categoría (30-35) y el 4to de la general. Yo con 9 min quedaba conforme, así que me voy feliz

Finalmente termine 11 de 240 finishers y 2do de la categoría. Lo único fome es que pese a que la inscripción no era nada de barata no hubo premiación para los age group

Si bien quedo muy conforme con lo hecho, con la posición y el tiempo, en esta pasada lo que más me queda guardado es la experiencia de haber corrido en el circuito de los Juegos Olímpicos del 2012 y serie mundial, por lo que disfrute a mil la carrera y me creí el cuento jugando a ser triatleta corriendo por la alfombra azul, con una tribuna llena (que esperaban la carrera de l@s elite) y cruzando la meta con arco de World Triatlón Series… La raja!

Lo que vino después completo un día perfecto, pasé de jugar al Triatleta a Periodista. Estuvimos con la leo reporteando las carreras de l@s elite, viviéndola muy de cerca, compartiendo con los mejores Increíble!

Alistair Brownlee, Ganador

La más grande, Barbara Riveros

Gwen Jorgensen, Ganadora

Quiero agradecer a TriChile por ayudarme con la acreditación y darnos la oportunidad de cubrir la carrera, también a Mauro Siefert (coach del Brainteam) que en estos casi 9 meses que llevo viviendo en Londres ha estado siempre disponible para ayudarme con el entrenamiento del Maratón de Paris, este triatlón y esperemos que más desafíos a futuro.

Publicado en TriChile