¿Qué generó esta crisis? Una serie de prácticas corruptas fueron descubiertas, como recibir dinero para encubrir a deportistas con doping principalmente del equipo Ruso, o aceptar sobornos para nominar a una ciudad anfitriona de un mega evento. Estaremos de acuerdo en que este comportamiento es inaceptable y los involucrados deben ser formalizados por lo que no profundizaré en los detalles del caso ni la discusión ética, y de todas las preguntas que surgen me limitaré a las que tienen relación con el Marketing Deportivo, probablemente especulando en varias porque, como sabemos, el Marketing muchas veces no tiene respuestas buenas o malas, y además, no soy el Presidente de Adidas.
¿Que hizo Adidas? En casos de escándalos la teoría recomienda a las marcas Apoyar, Esperar (suspender) o Rechazar; como sabemos Adidas tomó esta última. Aunque las opciones suenen obvias, autores como Miller y Laznciack (2011) han escrito largos artículos explicando el tema y, además, podemos encontrar ejemplos como lo sucedido con el más grande de los nadadores, Michael Phelps, quien perdió el auspicio de Kellogg’s luego que sus fotitos con la pipa de Marihuana fueran publicadas, la marca señaló que “ese comportamiento no es consistente con la imagen de Kellogg’s”, que representa nutrición sana buscando ser un ejemplo para los jóvenes; a su vez Subway tenía lista una campaña publicitaria para lanzar con el nadador pero decidió esperar que pasara la tormenta (Seguro algún creativo propuso algo como “Subway le quita el hambre hasta Phelps con bajón”, pero no fue así); y finalmente Speedo mantuvo el apoyo al deportista afirmando que “Él es un miembro valioso del team Speedo y un gran campeón, haremos todo lo posible por apoyarlo”, claro, sus valores de marca van ligados a Performance y Velocidad, y buscan tener a los mejores nadadores.
Las decisiones de las marcas pueden ser discutibles, pero en mi opinión lo más importante es que sean consecuentes con sus valores y personalidad de marca. Si el caso IAAF mejora la imagen de Adidas no lo podemos saber, habría que ver estudios de mercado comparando años anteriores, pero creo que la señal de rechazo a la corrupción puede generar actitudes positivas hacia la marca alemana siempre cuando Adidas publique un comunicado explicando la situación con el objetivo que su target conozca la noticia. Ahora bien, si Adidas hubiera seguido con este auspicio tal vez su imagen no hubiera sido afectada. Creo que la gente no hace la relación IAAF-Adidas cuando se habla de corrupción, la prensa publica a los involucrados vistiendo de traje y corbata, pero cuando es un atleta el acusado de un escándalo las imágenes siempre lo muestran vistiendo el logo de su auspiciador, lo que hace más fácil para las personas hacer la relación con la marca. Lamentablemente no podemos tener certeza sobre este tema en particular sin estudios que lo avalen y siempre dependerá del perfil del atleta, marca u organización.
¿Qué harán los otros auspiciadores de IAAF? La Federación también cuenta con el auspicio de Cannon, Seiko, TDK y Toyota, que hasta ahora no se han pronunciado, por el lado ético sería interesante que golpearan la mesa, pero como dije antes la decisión es de cada marca y dependerá de sus valores y objetivos. De todas maneras me llama la atención que en muchos casos la marca deportiva es la que mantiene el apoyo, como lo hizo Speedo con Michael Phelps o Nike con los escándalos de Tiger Woods, Kobe Bryant o Justin Gatlin, pero en este caso fue todo lo contrario y el primero en saltar fue el sponsor deportivo. Bueno, ¡felicitaciones Adidas por esta ética reacción! ¿Pero será la única razón? Veamos… En el cancelado contrato, Adidas tenía la obligación de pagar USD 33 Millones + todo el equipamiento al staff de cada evento IAAF, no menor. Por supuesto no cuento con índices de retorno de dicha inversión, pero a simple vista la exhibición de marca pareciera ser menor que otros sponsors, como TDK y Toyota quienes aparecen en los números de competencia de hombres y mujeres respectivamente, o Seiko quien goza de tremenda presencia cada vez que muestran un tiempo en el reloj oficial; Adidas destaca más en los uniformes o zapatos de los atletas que por los derechos del contrato con IAAF, por lo tanto tal vez pagar esa alta cifra no vale la pena para Adidas si igual puede estar presente en los eventos IAAF gracias a sus auspicios a equipos y atletas practicando Ambush Marketing (Los invito a ver mi artículo relacionado a este tema en http://chocotolica.blogspot.com/2016/01/medidas-anti-ambush-marketing-como_1.html?spref=tw). Este punto podría contestarnos, en parte, nuestra siguiente pregunta…
¿Por qué si Adidas cortó a IAAF, sigue con FIFA? Continuando con el tema anterior, la exhibición que tiene como auspiciador oficial de IAAF pareciera ser menor comparado a las competencias FIFA. Por ejemplo, en la Copa del Mundo FIFA la figura principal siempre viste de Adidas… no, no hablo de Messi, hablo de una que roba más cámaras… la pelotita!
Por otra parte el tema alcance no deja de ser relevante, difícil que un sponsor quiera dejar el Mundial de Futbol siendo el evento deportivo más visto en el mundo y en el que, para la mayoría de la audiencia, todo sale perfecto. Siguiendo con el tema ético, los escándalos de IAAF, por difícil que suene, pueden ser peores que los de FIFA, ambos comprobados corruptos, pero en el Atletismo se está cubriendo a deportistas con doping, dejando a atletas limpios sin podios ni premios, traicionando los valores fundamentales de este deporte, mismos valores que los que auspiciadores buscan relacionar sus marcas.
¿Quiere Adidas dar una señal de ética a la FIFA? Un auspiciador puede influir fuertemente en un evento u organización, basta recordar como Budweiser presionó a FIFA previo a la Copa del Mundo 2014 porque en Brasil la ley prohíbe la venta de alcohol en los estadios, ¿cuál fue el resultado? Miles de espectadores tomando cerveza en los estadios durante el mundial; si, cambiaron la ley. No me cabe duda que el caso IAAF es seguido de cerca desde la FIFA y no me extrañaría que uno de los objetivos de Adidas sea enviar un mensajito a Suiza.
¿Qué harán las marcas competidores de Adidas? ¿Alguno tomará esta plaza? Sin duda tarde o temprano alguna marca tomará el cupo de auspiciador deportivo de IAAF, sería muy raro ver a la principal organización de Atletismo sin una marca deportiva que la apoye, pero creo que el próximo contrato será a un precio bastante menor. Especulemos un poco, el otro gigante de los deportes que podría pagar un precio similar al cancelado contrato es Nike, pero no suele auspiciar organizaciones ni eventos. Tal vez se le abra el apetito a marcas que últimamente han mostrado estrategias agresivas de sponsorship como New Balance, Under Armour o Puma, pero aparte del tema precio, ética y target deben existir otros factores que analizar que se irán descubriendo con el tiempo. Si me preguntan, me hace sentido que una marca como la China Li-ning si es que el Atletismo es su target, tome este auspicio. La marca del ex atleta Chino desde los Juegos Olímpicos 2008 que buscan globalización, tuvieron esporádicas apariciones llegando incluso a auspiciar a Yelena Isinbáyeva, y para ser francos a los Chinos no les pega mucho el tema ético.
Para terminar me parece bien que Adidas de señales de transparencia cancelando este contrato, independiente que tengan más razones u objetivos que desconocemos. Lo que harán el resto de los auspiciadores no lo sabemos, pero sí creo que la decisión debe ser consecuente con sus valores de marca. Por su parte no será fácil para IAAF reemplazar su auspiciador deportivo al menos repitiendo las altas cifras que pagaba Adidas. Esperemos que esto no afecte al Atletismo en general, quiero pensar que los turbios son una minoría. ¿Será esto un golpe a los corruptos? Esperemos que sí.
- BBC Sport, (2016). Adidas to end IAAF sponsorship deal early in wake of doping crisis. http://www.bbc.com/sport/athletics/35385415
- http://www.iaaf.org/ (2016). IAAF: IAAF - International Association of Athletics Federations.
- Felicia M. Miller & Gene R. Laczniak. “The Ethics of Celebrity–Athlete Endorsement” “Journal Of Advertising Research” (Sept 2011)
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