Como es sabido, en Chile los recursos públicos no son suficientes para que deportistas puedan financiar sus carreras, por lo tanto el apoyo de privados es fundamental. Uno de mis objetivos era entender que factores analizan las marcas deportivas para elegir a sus atletas auspiciados. Los principales resultados se relacionan con estudios previos que postulan factores como: Que tan conocido es el atleta, Relación entre personalidad de marca-atleta, Credibilidad, Riesgo de publicidad negativa, Costo del auspicio, Exclusividad, entre otros (Charbonneau & Garland, 2005). Hasta ahora nada nuevo y bastante lógico, pero durante mi investigación entrevisté a distintos ejecutivos de Marketing de marcas deportivas de UK y Chile y prácticamente todos están de acuerdo en que el Ambush Marketing y principalmente las medidas Anti-Ambush Marketing pueden afectar el auspicio a un deportista.
Pero qué es eso del Ambush Marketing? El Marketing de emboscada (en español) está relacionado al Marketing de Guerrilla y se da cuando una marca NO auspiciador de un evento busca relacionarse a este, mostrarse y opacar al auspiciador oficial, que generalmente es su competencia (Chadwick and Burton, 2011, p.7). Ejemplos de Ambush Marketing hay muchos, como Nike en los JJOO de Atlanta 1996 que auspiciando al equipo de EEUU y a su máxima figura, Michael Johnson, pareció ser la marca de los juegos, dejando muy disminuida la presencia de Reebook, quien era el sponsor oficial. Parecido es el caso de Puma en Beijing 2008 y Londres 2012, auspiciadores del equipo Jamaiquino y Usain Bolt, quien curiosamente apenas finaliza una carrera toma sus zapatos Puma con la mano para que aparezcan en ‘tiro de cámara’, dejando a la marca oficial fuera de alcance.
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| Jhonson y sus "Gold Shoes" y Bolt luego de romper el record mundial en 100 mts planos. |
En Chile también hay varios ejemplos, como las banderas gigantes de Easy en la Garra Blanca, y Zunga Boys en Los de Abajo, que para bien o mal quedaron en la memoria de los hinchas.
Otro más reciente es Banco de Chile, empresa que durante la Copa América 2015, y a través de una agresiva pauta publicitaria, buscó seguir relacionándose con la Selección Chilena de Futbol, siendo que para ese entonces Corpbanca ya era el banco oficial de La Roja; otro ejemplo, pero a menor escala se dio durante la misma copa, donde la tienda La Picá del Ski instaló un cartel con su nombre en una tribuna del estadio durante los partidos como si fuera un lienzo más apoyando a nuestra selección. Así podría seguir con más ejemplos donde marcas usan a deportistas, público, estadios o medios para intentar asociarse a un evento masivo.
Hay quienes piensan que esta práctica es una genialidad, mientras otros la critican; lo concreto es que los organizadores de mega eventos deportivos han tomado medidas para combatir el Ambush Marketing. Por ejemplo, en el Mundial FIFA de Sudáfrica 2010 un grupo de holandesas fueron detenidas por vestir los colores y logo de una marca de cerveza durante un partido de su selección. El COI (Comité Olímpico International) prohíbe a las marcas no auspiciadoras usar la imagen de deportistas que estén participando en los JJOO para fines publicitarios mientras duran los juegos; sin ir más lejos, New Balance se vio perjudicado en los Juegos Panamericanos de Toronto 2015 ya que sus rostros Bárbara Riveros (oro), Vale Carvallo y el resto de triatletas de Team Chile debieron competir dicha disciplina con un parche en tricota y zapatillas cubriendo el logo de la marca.
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| Barbara Riveros ganando Oro panamericano, pero New Balance no aparece en la imagen. |
La pregunta es: ¿Puede ser esto un desincentivo a las marcas que auspician atletas? Por ejemplo, tomemos el caso de una marca que apoya a un deportista durante los 4 años de Olimpiadas (o proceso clasificatorio) donde éste compite exhibiendo sus auspiciadores en eventos de menor cobertura, sin embargo, al llegar los Juegos Olímpicos el atleta no puede exhibir sus auspiciadores porque debe tapar los logos, vestir el uniforme de su equipo, que puede ser auspiciado por otra marca, o, lo que a mi parecer es el máximo inconveniente, la marca que lo auspicia no puede usar la imagen del atleta en sus propios canales de comunicación, como fue el caso de Sparta con Tomás González durante Londres 2012, quienes debieron retirar su imagen de las tiendas porque así lo exige el COI como medida Anti-Ambush Marketing. En un caso como este, más de algún director o gerente con mentalidad numérica podría cuestionar al departamento de Marketing diciendo "Oye pero ¿porque auspiciamos a este muchacho si nuestra marca no sale en ningún lado?", lo que podría poner en riesgo el auspicio a deportistas emergentes o menos mediáticos que el conocido gimnasta chileno.
En mi opinión, está bien que se proteja a marcas que invierten en auspiciar eventos deportivos otorgándoles exclusividad, pero algunas medidas Anti-Ambush Marketing me parecen exageradas dado que pueden perjudicar al deportista; creo también que si una marca se adjudica el auspicio de un mega evento, es su deber apoyarlo con un plan comunicacional potente, como lo hace Heineken con la UEFA Champions League, o Entel con el Maratón de Santiago, quienes de manera creativa desarrollan todo un plan de Marketing integrado en lugar de coartar la libertad de otras marcas. Por otra parte, las marcas que auspician deportistas deben considerar este riesgo fortaleciendo la comunicación, mostrando su apoyo constante al atleta de manera natural y creativa, así, en los grandes eventos, el público objetivo ya sabrá que marca es la que apoyó en todo el proceso a los deportistas.
La pregunta del gerente mencionado como ejemplo no deja de ser un punto a considerar, pero se debe ser enfático en explicar que el auspicio no solo se trata de mostrar la marca en grandes eventos, si no que al relacionar la marca a un deportista se puede llegar a un target especifico y lograr su atención con mayor facilidad, así como transferir los valores del atleta a la marca y relacionarla con actitudes positivas. Las medidas Anti-Ambush Marketing son las reglas del juego, rigen para todas las marcas y no deberían afectar el auspicio a un deportista por las razones anteriormente expuestas.
- Chadwick, S., & Burton, N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: a typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), pp 709-719
- Charbonneau, J. & Garland, R. (2005). Talent, Looks or Brains? New Zealand Advertising Practitioners’ Views on Celebrity and Athlete Endorsers. Marketing Bulletin, (16), Article 3 pp 1-10
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