Si, Maldito
Telemarketing! Quien no ha recibido la típica llamada, que uno no autorizó
ni pidió, en horario y momento que uno no quiere (en el trabajo, estudiando, en
el baño, durmiendo, haciendo dormir a la guagua, esperando un llamado
importante, etc), ofreciendo un servicio que no queremos, con ejecutivos que no
nos dejan hablar hasta terminar sus discursos y lo que es peor, que ya nos han
llamado antes. Bueno, en eso se ha transformado el Telemarketing por el mal uso
que algunas empresas le dan a esta herramienta, que es criticada desde la
perspectiva del Marketing y Branding en el siguiente artículo, que a pesar de
no estar enfocado en Marketing Deportivo, es un tema que nos pega a todos.
Homero Simpson y su
Telemarketing
Estuve fuera de Chile por 1 año 4
meses, a mi regreso me llamó la atención que apenas activé mi teléfono empecé a
recibir llamadas ofreciéndome una línea adicional, contratar la tarjeta
Cencosud y la peor fue Movistar tratando de venderme telefonía hogar un viernes
a las 9 pm, por segunda vez y con un ejecutivo tan insistente que pasó a ser falta
de respeto. Ahí me pregunté ¿Qué están haciendo las marcas?
Las empresas que usan el Telemarketing
como Marketing directo y canal de ventas arman un call center o lo externalizan,
capacitan algunos colombianos muy educados y simpáticos para que llamen
ofreciendo sus productos a una base de datos gigantesca. Para abaratar costos,
probablemente las grandes empresas usan la misma plataforma de atención a
clientes y post-venta como canal de ventas generando economías a escala
haciendo más eficiente el call center. La ventaja de esta estrategia, cuando es
bien utilizada, es tener contacto directo con un potencial cliente, explicar y
discutir sobre la oferta y conocer su reacción obteniendo retroalimentación
inmediata. Las desventajas son el costo de implementación, sueldos, tiempo de
capacitación, etc. Pero la desventaja más grave a mi gusto es la mala imagen de
marca que una estrategia mal diseñada o mal segmentada puede generar. Una de
mis críticas tiene relación con la poca atención que se toma a dicho daño de
imagen; probablemente las empresas analizan la efectividad de un call center en
base a su rentabilidad, sin embargo estoy
seguro que el análisis financiero no incluye el daño que le hacen a la imagen
de marca ni las actitudes negativas que estas llamadas generan. ¿Existe
alguien que le gusta que lo molesten ofreciéndoles productos que no necesita sin
su autorización? Yo al menos no conozco a nadie.
La segunda critica, es como una mala oferta puede perjudicar la
estrategia de Marketing y Branding de una marca. Por ejemplo, no tengo nada
contra Movistar, de hecho me genera simpatía que usen a Alexis Sánchez en su
comunicación o que apoyen al Team Movistar (Ciclismo) con Nairo Quintana a la
cabeza, pero con sus molestas llamadas podría olvidar esta simpatía y tal vez
cuando quiera contratar telefonía hogar, evitaré dicha marca. En otras
palabras, la mala imagen que generan estas llamadas pueden echar por la borda
todo el esfuerzo de marketing que hace la marca por posicionarse, fidelizar y
generar engagment con sus clientes.
Otro punto criticable es la inteligencia y administración de data que usan las empresas
(o mejor dicho, que no usan) para hacer seguimiento de sus llamados, ¿Por
qué si un cliente pide que no lo llamen más lo siguen molestando? ¿Por qué no
aprovechan las llamadas para obtener retroalimentación de potenciales clientes?
Por ejemplo los e-mailing, son otra táctica de Marketing Directo que también
puede ser una molestia, pero al menos uno elige cuando revisa los mails y si
uno no quiere recibir más ofertas simplemente pone “Desuscribirse” o “Unsubscribe” y es borrado de la base de datos (al menos en
la mayoría de los casos), en cambio en Telemarketing no existe esta opción, si
no pregúntenle a Luis Soto (escuchar video)
El video puede ser chistoso, pero
tiene toda la razón, ¡Como no se van a pegar la cachá!, ¿qué inteligencia hay
detrás de estas llamadas?, Don Luis les está entregando un tremendo feedback y
no lo están aprovechando.
¿Que deberían hacer las marcas? Si el objetivo es generar venta en
el corto plazo, las marcas deberían diseñar ofertas personalizadas y segmentadas a potenciales clientes. Por
ejemplo, en el caso de Luis Soto enviarle un mail ofreciendo una promoción diseñada
para desempleados. El camino correcto es empatizar con el cliente, con campañas
que apelen a la emoción para generar buenas actitudes hacia la marca. Un
ejemplo exitoso es WOM, que en sólo 6 meses se ubica tercero en portabilidad y
ya cuenta con 1 millón de clientes (Pulso, 2016) sin tener que molestar a
potenciales clientes por teléfono si no que a través de una campaña diferente
(polémica para algunos) empatizando con su target, apelando a emociones, con
temas contingentes, generando contenido y relacionándolo con la marca. Si se
preguntan cómo le fue a Movistar Hogar en este periodo, ¡adivinen! fue la
empresa con mayor fuga en telefonía fija. El mercado ha hablado.
Aviso Jadue
Aviso mundial de Rugby
Otra buena manera de apelar a las
emociones es el Marketing de experiencia, mediante intervenciones urbanas
(Marketing de Guerrilla) o auspicios. Imaginen si el llamado a Luis Soto cambia
por “Ha sido seleccionado para asistir al partido de su equipo favorito en el
VIP Telmex” o si recibe un mail invitándolo a participar a la feria de mercado
laboral auspiciada por Telmex. Cualquiera de estas experiencias podrían cambiar
su actitud negativa a positiva para con la marca, comprometiéndose con esta
(engagement), hablando bien de Telmex y es muy probable que cuando quiera contratar
el servicio en cuestión su primera alternativa sea dicha marca. En cambio hoy
en día Luis Soto no solo habla pestes de Telmex si no que su video tiene más de
1 Millón de visitas en total convirtiéndose en un líder para detractores de
marca, pudiendo ser un embajador si se le hubiese abordado con la estrategia
correcta.
En resumen, el posicionamiento e
imagen de marca no es algo fácil de construir, por eso debe cuidarse; se debe
medir el daño que ofertas mal diseñadas le hacen a las marcas y a sus propios esfuerzos
de Marketing. Tal vez este tema deba ser regulado, así como los e-mailing están
sujetos a reglas, pero tarde o temprano las empresas que hacen mal uso del
telemarketing se deberán pegar la cachá, como dice don Luis, porque el mercado
ya lo esta haciendo.
Tema para estudio futuro: ¿Como influyen
las llamadas promocionales en la imagen de marca?
. Pulso (2016). WOM alcanza el tercer lugar en portabilidad
en solo seis meses. Pulso.cl.
http://www.pulso.cl/noticia/empresa---mercado/empresa/2016/02/11-79318-9-wom-alcanza-el-tercer-lugar-en-portabilidad-en-solo-seis-meses.shtml
[Accessed 14 Feb. 2016].
