El Maratón de Santiago sin duda ha evolucionado año a año y se pueden encontrar diversos datos que lo avalan, como numero de corredores, auspiciadores y costos de dichos auspicios. Con el título no me refiero a los automovilistas que imprudentemente tratan de cruzar el recorrido sin informarse previamente de los cortes de tránsito, que tocan la bocina como si eso fuera a parar la carrera o que piensan que ellos son más importante que 30.000 corredores + el público que usa un espacio de la capital por unas horas una vez al año. En esta oportunidad y a riesgo de parecer “auto” referente quiero contar mi experiencia en el Maratón más importante de Chile, no como corredor ni asistente, esta vez como auspiciador.
Desde que el Maratón de Santiago lleva ese nombre, 3 marcas automotrices han auspiciado el evento, cuadrándose a ejemplos emblemáticos como BMW Berlin Marathon. Es que las marcas automotrices no solo aprovechan el MDS para llevar el reloj oficial delante de los corredores, también hay otros beneficios como el uso del nombre y logo del evento, exhibiciones y publicaciones en diferentes medios. Adicionalmente hay otros beneficios intangibles como alcanzar un segmento específico, mejorar el posicionamiento e imagen de marca, generar fidelización de clientes y colaboradores, entre otros. A continuación les comparto mi experiencia intentando maximizar dichos beneficios cuando trabajaba en Indumotora como Jefe de Marketing.
El primer acercamiento que tuve a la organización del maratón fue el 2009, pero dado nuestro bajo presupuesto tuve que ver como BMW mantenía su alianza con la competencia sin aprovechar lo que esta exposición puede entregar, personalmente solo recuerdo verlos en exhibiciones durante la expo y el día de la carrera, pero con poca interacción con la gente. Nosotros (sobre todo yo) queríamos ese auspicio porque hacía un buen match con los valores de marca que construíamos con BYD (tecnología, vida sana, ecología, familia), además de cuadrar con nuestra principal embajadora, Lucila Vit quien ese año correría los 21k. (¿Qué es el Match up? leer artículo previo Acá). A fines del 2012 logramos que BYD, una marca prácticamente desconocida, se adjudicara el nombre de “Auto Oficial del Maratón de Santiago”, concretar esta alianza nos tenía contentos, queríamos comunicarla y hacer activaciones relacionadas, para ser sincero en ese entonces no conocía la teoría del Marketing que dice que una marca debe invertir al menos 2 o 3 veces lo que costó un auspicio en comunicar la relación con este, en nuestro caso no revelaré números, pero eso si se cumplió.
Desarrollamos una campaña relacionada con el Maratón con una gráfica que incluía a la embajadora de marca junto al modelo de auto que queríamos potenciar y la frase “Auto oficial MDS”, usando un plan de medios que incluyó Prensa, Revistas especializadas, medios digitales como RunChile, Vía pública, Redes sociales y Banners de Google, apoyado de una sección especial del maratón en la página web de la marca.
Esta campaña tuvo su lado offline con activaciones en puntos de venta, exhibiciones en lugares de entrenamiento como cerro San Cristóbal, Parque O’higgins, Vespucio y Parque Bicentenario entre otros, donde se entregaba hidratación a corredores desde el auto oficial, apoyamos logisticamente a Teams de Running en sus entrenamientos con un auto que tenía la gráfica del maratón y desarrollamos un entrenamiento especial liderado por Lucila Vit saliendo desde un local de la marca en Mall Costanera Center.
Entrena Con Lucila
El lado online, aparte de toda la campaña digital y el apoyo en redes sociales, lo complementamos viralizando videos con la embajadora de marca entregando tips de running, además de concursos como inscripciones al maratón, invitaciones para el “Entrena con Lucila” y kits de running durante la expo donde los asistentes podían participar mediante un juego virtual exhibido en una de las pantallas de nuestro stand.
Tips de la carrera
Tips sobre el equipamiento
Post maratón también continuamos comunicando la alianza y felicitando a quienes cruzaron la meta, con el que fue a mi gusto uno de los mejores avisos de la campaña que incluía el auto, los corredores y un texto simple con hashtag incluido.
El primer año de auspicio ganamos el premio a mejor campaña entre todos los distribuidores de BYD, pero luego de la edición 2014 por distintas razones la marca decidió no seguir con el auspicio y yo me fui a estudiar a Inglaterra, donde pude afirmar que varias de las acciones realizadas calzaban con tendencias del Marketing Deportivo como toda la campaña digital que realizamos o el Marketing de guerrilla con un grupo de 30 personas corriendo por los pasillos de un mall (para el “entrena con Lucila”) y escoltados por autos con gráfica del maratón en plena hora del taco, calza con dicho concepto. Otro punto rescatable es la fidelización a clientes y fans de la marca, generando una experiencia vivida por la gente que recibió apoyo mientras entrenaba en calles de Santiago, que participó del entrenamiento hecho por la marca o que corrió el maratón gracias a una inscripción ganada en el concurso. También hicimos Co-branding con marcas como Gatorade y Adidas, fuertes relaciones publicas ya que algunas de estas actividades fueron cubiertas por la prensa y logramos que a través de redes sociales la gente hablara de la marca con muchos mensajes de agradecimiento por las actividades realizadas generando boca a boca positivo (WOM)
Hoy en día Mitsubishi ocupa ese lugar, a simple vista ha hecho cosas parecidas, mejores y otras que podrían ser mejor respecto a lo que hicimos nosotros, pero no me corresponde analizar lo que hace la marca japonesa, ya que al no tener datos concretos y mayores detalles sería injusto. De todas formas les envío felicitaciones por jugársela y relacionarse con el deporte, encuentro destacable el uso que han tenido de sus rostros en la difusión y como han sabido compatibilizar la comunicación con otros eventos auspiciados por la marca lo que habla de una buena segmentación, tal vez mejoraría la exhibición que tuvieron en la expo ya que un tremendo elemento como un sorteo a New York Marathon pudo haber sido mejor aprovechado.
Para terminar quiero agradecer una vez más a todo el equipo que trabajó con nosotros los 2 años que duró nuestro auspicio, a mis amigos de Marketing y el resto de la división, a las 5 agencias, productoras, organización y medios.
